摘要：从坚持15年直营，到一步步开放联营与加盟，林清轩为美妆品牌建立连锁体系提供了一个高质量样本。

纵观近几年的美妆市场，进入大众视野的新品牌层出不穷，然而几乎都存在着明显的发展后劲不足。

有些是品牌的资源或管理跟不上，难以带动规模化发展，或是渠道管控不力导致市场陷入乱价；还有不少“快招”品牌，在招商市场迅速跑马圈地，收割加盟费、代理费过后又火速隐身，只留下加盟商为质量不佳的囤货买单。

在规模化连锁经营上，美妆品牌们似乎都难以真正步入正轨。

在以大单品打开市场之后，通过规模化扩张建立起连锁体系，向市场持续渗透品牌力，是美妆品牌们必然要面对的竞争焦点。当前，国货美妆中已经成功建立起品牌连锁体系的，林清轩是其中之一。

作为有20年品牌资历的高端国货代表，此前一直坚持门店直营的林清轩，在今年年初正式官宣开放加盟，以“直营+联营+加盟”的全线布局战略，进入了品牌规模化发展的拐点。然而，不管是坚持15年直营再一步步放开，或是开放加盟之后又刻意放慢脚步，林清轩的连锁体系，似乎都有点与众不同，却又始终目的明确。

15年坚持直营：打好品牌形象根基，探索经营模式

关于林清轩，很多人是因“山茶花抗老修护专家”以及“小皇瓶”山茶花修护精华油而对它熟知，而在美妆连锁市场，它还是目前高端护肤领域里连锁门店数量最多的国货品牌。

不同于其他品牌一建立起初步规模后就开放加盟大肆扩张，在连锁体系建立与经营上，林清轩始终秉持着长期主义，一路稳扎稳打。

自2008年进驻商场以来，林清轩一直坚持门店直营模式，持续进驻一线及新一线高端商场，与兰蔻、雅诗兰黛等高端日护大牌做“邻居”。正如林清轩创始人孙来春所说的，“直营店带来的品牌溢价，是林清轩最宝贵的财产”，一方面，通过线下特定渠道的品牌力输出，成功地在美妆市场稳固打下了高端品牌形象根基；另一方面，门店直营更利于品牌统一性的管理，也让林清轩在15年的连续直营经营中，探索出了门店运营及数字化模式等宝贵经验。

3年联营试水：数字化业务及第三方合作模式探索

在门店直营模式坚持15年后，2020年，林清轩开启了连锁体系的第二步——开放部分联营，以加盟商投资、品牌方经营管理门店的模式，开始了为期三年的第三方合作模式探索。

值得一提的是，林清轩联营模式开放的时间点，恰好撞上了疫情爆发、电商崛起等对实体经营造成巨大打击的时期。然而，在潜伏着诸多不利因素的大环境下，林清轩的门店数量不减反增，并且均能维持疫情前的正常营收。

复盘这其中发挥关键作用的，要数林清轩那套被不少商学院引作优秀案例的“0M0模式”，通过数字化技术的引进，将线上作为流量入口，线下以服务和体验承接流量，再通过私域运营、CRM管理等激活粉丝，打通线上线下，形成一套营销闭环。据悉，在这一模式的加持下，2022年双11期间，林清轩在全国1/6门店相继闭店的情况下，线上线下全渠道销售额达2.1亿元，其中线下渠道销售额超1亿元，对总收入的贡献率近50%。

据品牌官方数据，三年的联营“试水”，林清轩落地了46家联营门店，成功地完成了直营门店的服务、管理等在第三方合作情况下的完美复制，并且每家联营门店都实现了高质量营收，探索并验证出了一套既能保证品牌统一性、又能让加盟商实现投资回报的合作模式。

可以说，这三年联营探索，既是通过数字化运营进一步加固了林清轩连锁体系的“护城河”，也为林清轩加盟的开放创造了条件。

开放加盟之后：以“直营+联营+加盟”开启高质量扩张

今年年初，林清轩宣布正式开放加盟，成了美妆圈的一大新闻。

在此之前，林清轩全国门店数量为400+家。达到这一量级，开放加盟几乎是连锁品牌发展必走的一步。然而，林清轩在开放加盟后并没有如脱缰野马般开始跑马圈地，反而是放慢了脚步，以直营为主打、联营与加盟为补位，正式确立起“直营+联营+加盟”三线并行的连锁体系，确保每一家门店都能有统一的品牌性输出与高质量营收，并且，每一家门店从筛选加盟商、选址、装修、培训等都是一步步精耕细作。

比如，在筛选加盟商环节，有过做生意基础，或是有相关从业经验的加盟者，拿到林清轩的加盟资格的几率更大，并且需通过一定的资质考核，才能进入后续的选址开店环节；在选址环节，林清轩对于加盟门店的落位也有严苛要求，在大数据系统科学选址辅助下，还需要等到有符合高端门店形象的合适落位才能选定；并且，加盟门店的每位店员都需要经过清轩书院22天系统培训与带教，完成认证考试才能正式上岗，确保各地门店均能提供与直营门店无异的统一高标准专业服务。

林清轩的这些操作，几乎都与当下以“快”为主打进行收割的加盟市场基本盘背道而驰，反而是更讲究“慢”下来，以每一步更精准地踏出，既是为品牌性的维护，也是为确保加盟门店能高质量经营而考虑。

今年3月，林清轩全国首家加盟店在苏州正式开业，开业首日就创下了16万的销售额，不到一个月业绩达30万，实现了“开店即回本”的基本目标。据林清轩加盟商透露，林清轩建立的互联网导流系统能为他们精准匹配周边的客户，方便了店员进行客户邀约与会员转化；为了维护加盟商的利益，林清轩独创门店“保底毛利”模式，品牌所有渠道所有产品都是同价同力度；并且，为了减轻加盟商的经营负担，门店引客促销用的试用品、赠品，以及会员权益，全部都由林清轩品牌全额补贴承担。

据了解，在林清轩品牌支持的配合下，林清轩加盟店的年度经营毛利大约在55%左右，部分优秀门店可达到60%，单店平均年销售额大约在150万。

可以看出，林清轩的连锁经营是以每一家门店都能高质量盈利为导向，通过单店盈利来支撑公司运营，而非只是为了赚取加盟商的代理费或铺货等各种费用。这种秉持长期主义为原则、追求稳扎稳打的经营理念，成了林清轩加盟门店能够高质量发展、林清轩品牌能够长期高质量扩张的底层逻辑。

从林清轩品牌的发展，我们看见了一个具有长期主义和长远眼光的民族美妆品牌，是如何去建立自己的连锁体系的。规模化和品牌性并不是非此即彼的单选项；加盟商与品牌之间也不是此消彼长的利益博弈，而是可以达成合作双赢的健康共生关系。以每一家店的高质量运营，一步一步、稳扎稳打地建立起自己的连锁帝国，才是实现“做百年品牌”或世界级集团远大理想应有的谋略。

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