品牌周年庆一直以来都是营销的必争之地。品牌如何玩转周年庆，打造“破圈”级营销，考验着品牌对市场和用户的察觉，更考验它们续写品牌故事、沉淀社区文化、升级产品体验的决心和能力。

今年，多个品牌的周年庆营销玩法可圈可点。其中，Lululemon、动感地带、比音勒芬等品牌都交出了不错的答卷，它们都在努力向用户传达心意和价值。

案例一：Lululemon 十周年，以“聚”为核心，进一步传递“热汗生活”理念。

长期以来，Lululemon精准抓住中产阶级女性作为核心用户，并倡导“每天有一个半小时的时间锻炼”的生活理念。这类群体表现出相当高的品牌忠诚度以及高价接受度，Lululemon由此与头部品牌错开竞争，形成差异化优势。这些年来，Lululemon借助周年庆创新营销模式，从精准人群切入然后开展社群营销，不仅建立品牌忠诚关系，形成口碑与裂变式传播，还进一步推动了品类的增长。

2023年的十周年庆也不例外。今年的5月29日，Lululemon邀请了十位品牌大使及产品教育家，以分享十个故事和十件明星产品，与用户进行深度联结。后又征集了300多个消费者真实故事，精选52个故事以“我们身上的故事”为主题集结成册，并携手特邀品牌大使卢靖姗、窦骁等明星，开展千人社区活动。

在这多个故事和社区活动中，Lululemon无不以“聚”为核心去与用户建立真诚联结，丰富品牌文化，续写品牌故事，而且还进一步传递了Lululemon长久以来倡导的“热汗生活”积极理念，真正做到了与消费者在精神与情感层面的深度交互。

案例二：动感地带M-zone二十周年，携手周杰伦开展回忆杀，继续营造“时尚、好玩、探索”的品牌印象。20年前，中国移动针对年轻一代推出“动感地带”，并选中周杰伦作为品牌代言人。那年，周杰伦为动感地带套餐打造专属推广曲《我的地盘》。该曲一经推出，火遍大江南北。对于很多人来说，人生中第一台手机、第一个手机号码，都有着周杰伦和动感地带的印记。可以说，动感地带见证了周杰伦的成功，也陪伴着一代用户的成长。

今年的5月8日，动感地带迎来二十周年庆。品牌敏锐地察觉到这份独特的“青春记忆”。于是，邀请了周杰伦共同举办了以“我的地盘‘移’燃周同学”为主题的发布会。以回忆杀为亮点，以元宇宙为切点，不仅唤起了老粉丝的共鸣，也让新粉丝看到了属于那个时代的动感地带和周杰伦。

结合此前动感地带举办电竞赛事、街舞赛事、点亮M-ZONE人、官宣品牌全新代言人—AI少女橙络络等创意营销，这无疑更进一步加深了品牌“时尚、好玩、探索”的印象和魅力。让更多年轻人有了动感地带出现“新地盘”的期待。

案例三：比音勒芬二十周年庆，携手吴尊演绎极致与非凡，强调不断自我突破、挑战不可能。

作为国内首屈一指的高端运动服饰品牌，比音勒芬20年来深耕高尔夫细分赛道，始终以高品质、高品位、高科技和创新思维来生产每一件服饰，致力于为精英人士提供多场景的服饰解决方案。

今年1月，比音勒芬为进一步让用户清晰感知品牌“敢于突破自我边界，追求极致的匠心”的精英定位，将一向以“自律、进取”的形象示人的吴尊签约为品牌代言人。近日，比音勒芬更是携手吴尊推出了全球宣传片《创造你的传奇》，共同讲述了品牌20年来从开辟、超越到非凡的精彩故事，展现了比音勒芬集团与精英人士创造更多价值的初心。

据悉，比音勒芬集团20周年庆典即将在6月26日开启，庆典上将邀请吴尊、张靓颖等明星助阵，星光熠熠。恰逢比音勒芬集团创办20年，今年比音勒芬也再次复刻了创立之年2003年的第一款橙色T恤。在那个年代，时尚的风向是黑白灰的西装革履，彩色男装极为少见，而初创的比音勒芬却反其道而行，推出了一款橙色的亮色T恤。这在当时独树一帜，也取得了不错的市场反响。正是因为这个特别的故事，橙色也就成了比音勒芬的品牌色，而选择今年再次复刻这个经典的橙色T恤，蕴含着比音勒芬不忘初心的一种表达，也是对20年来选择比音勒芬，相信比音勒芬的用户一种感谢。

最后，通过以上这些品牌的周年庆营销活动，我们不难发现，这些品牌都有个共同点，就是寻找到真正对自身品牌有认同感的群体。比如Lululemon精准抓住中产阶级女性群体；动感地带精准针对年轻一代群体；而比音勒芬则紧抓“精英人士”。唯有精准营销，将这些特定人群聚集在一起，通过紧密的互动，与品牌建立关系，才能去影响更多的人，并给企业给品牌带来流量增长。

因此，别小看每一次周年庆营销活动。玩好它，不仅意味着为品牌提供了一个和老用户交流的机会，还意味着品牌新征程的开始。

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