商务部最新数据显示，前三季度，社会消费品零售总额同比增长6.8%，最终消费支出对经济增长贡献率达到83.2%，国内需求稳步扩大。

消费加速回暖，折射出中国经济的强大内生动力，今年的“双十一”能否再次发挥消费“发动机”的作用，拉动市场“基本盘”，备受各界关注。

如何在“双十一”激烈的竞争中“回归本心”，塑造消费者舒适体验？抖音电商基于“全域兴趣电商”模式，培育“内容场景+货架场景”健康土壤，为消费者让利、为商家助力，在今年“双十一”激活消费新动力。

“双十一”狂欢回归理性

“双十一”这个被创造出来的购物狂欢节，已经迎来了它的第15年。

从10月开始，各大平台、商家、主播就开始跑步入场，为这个年终重要的生意爆发点进行营销推广，积极造势。

然而，在历经多年“双十一 ”购物节的熏陶之后，消费者们已经开始变得更加成熟，从激情薅羊毛转变为理性下单。今年，大家追求的是更精明地消费，在选择商品时，会更加理性地考虑和计算，寻找最具性价比、最“有价值”的购物方式。

这种消费理念的转变，为电商行业带来了更大的机遇和挑战。

一方面，随着消费者对商品品质和价值的日益关注，各行业与电商行业创新融合的空间将更加广阔；另一方面，电商行业也面临着消费市场提质升级的新要求，平台和商家想要在大促中拔得头筹，需要不断提升产品质量、优化服务体验，并积极探索新的商业模式。

与往年的熬夜等优惠、拼单凑满减不同，今年“双十一”，多个电商平台宣布拒绝套路。各平台对于性价比和服务能力的竞争，已经达到一个新高度，用户体验成为核心动力。

而对于“认真做电商”的抖音电商来说，从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”的升级进化，一切出发点都是把消费者和商家利益放在首位。

“全域兴趣电商”助力经营增长

2022年，抖音电商把“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”。

所谓“全域兴趣电商”，就是既包括短视频和直播为主的“内容电商”，又包括以抖音商城、搜索、店铺等渠道为主的“货架电商”。短视频等优质内容激发用户的购物欲望和需求；而已有购物意向的用户可以通过搜索、橱窗、商城等渠道直接下单，形成消费习惯。

“内容场景”与“货架场景”之间形成良好协同，形成了“货找人”和“人找货”两种模式，既给用户“一站式”购物体验，满足他们对美好生活的多元需求，同时助力商家全面长效地发展。

打通内容与消费之间的路径，这正是以内容起家的抖音电商的独特性与优势所在。从消费心理学上来讲，全域兴趣电商满足了用户“自己看”“自己搜”“自己逛”的消费全链路需求，为消费者的每一个消费环节提供了完整的选择。

进入“全域兴趣电商”新阶段，对消费者体验工作提出更高要求，抖音电商致力于打造好内容、好商品、好服务，驱动生态“向新成长”，推出图文、商品卡等传递信息效率高、便利消费者决策的内容形态。

美的中国区兴趣电商总经理顾龙认为：“从短视频，到直播，再到今年的商品卡和图文，形式不断在变，但内核没变，就是以用户需求为出发点，以提升用户的购物体验为基本准则。”

伴随着用户体验的提升，商家的生意也更趋繁荣。今年9月的“抖音商城双 11 好物节”招商大会上提到，今年双十一，抖音电商货架场景、内容场景有超千亿的流量加码，同时配合更多元化的大促玩法与官方扶持，以全域互联互通深挖更广阔的增量空间。

在货架场景下，抖音电商通过重点货品、官方立减等多样营销玩法以及超值购、低价秒杀等商城频道，帮助商家打造爆款优价好物，促进生意长线增长。同时，抖音商城双11好物节还在广告激励与经营扶持两方面，助力商家的声量、销量双增长。

竞争深水区呼唤“价值战”

“双十一”已经走过15年的历史，电商转型也已进入深水区，如何为消费者提供更优质、更多样、更便捷的服务，选择“价格战”还是“价值战”，是摆在商家面前的一道课题。

在深入拓展全域兴趣电商的这一年里，抖音电商货架、内容双场景加速增长，展现出了更蓬勃多元的商业生态，成功探索出一条新的电商运营路径，证明电商想要获得销量，并不是只能靠依赖传统的“比价”“低价”的模式。

一个平台不可能做到所有商品都是最低价，而一旦低价成为所有电商平台的标配，各平台的核心竞争力就越来越不明显。而以全域兴趣电商为抓手，能够满足消费者的场景化、分层需求，高效完成种草、导购与转化，助力更多商家卖出“爆款”，这才是“双十一”的长远之道。

转为长远化的还有平台和商家的经营哲学，商家正在从过去盲目追求业绩，转向追求塑造品牌、可持续盈利；电商平台也从关注用户增长与销售GMV，转向关注消费者体验。

据悉，在全域玩法与平台势能的加持下，抖音商城已迎来双十一爆发期。10月31日当天，抖音电商多项数据突破全年峰值，品牌商家整体GMV增长145%，重点品牌GMV增长244%；货架场景消费潜力得到进一步释放，货架场品牌商家整体GMV增长203%。10月20日至10月31日，超值购重点货品池增长209%；品牌商家表现尤为亮眼，爆款产品层出不穷。

在全域兴趣电商的推动下，抖音电商“双十一”购物节正在迎来全新的体验升级，将内容与消费紧密结合在一起，或许未来将成为电商行业的重要趋势之一，引领行业进入全新的发展阶段。

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