好货型商家,618将迎重大利好。

本届天猫618大战,将在5月20日晚8点打响。

前不久,淘天集团释放重要消息:今年618取消预售,提前10天直接开卖现货。

预售取消,于用户而言,意味着大促体验的提升,而于商家而言,则代表了规则的简化,同时,整个618大促周期空前拉长——

5月20日晚8点第一波正式开卖,5月29日0点第二波狂欢节开卖,一直持续到6月20日晚24点。

面对需求周期1个月的“史上最长618”,提前入局、踩准节奏变得至关重要。百万商家们需要前置蓄水,提前储备好精准TA,更有可能赢全周期爆发。

应用好平台杠杆,才能撬动起高增量。据《天下网商》观察,对于多数成长型商家来说,今年618的增长突破点在“货品”,有三项平台侧红利尤其值得关注:

阿里妈妈公布了高额返点政策,对成长型商家有特别激励:“消耗返”返点比例为1%-3%,“618限时充计划”最高可达92折;

搜推用户侧产品与商业化产品能力首次打通,平台将明确什么是用户真正喜欢的“好货”,基于AI算法打标,好货商家打爆的确定性增强;

做好全场景精品打造、用好全站推广工具、抓住定向扶持政策,将是货品驱动型商家增长突围的三大方向。

整体来看,本次618,阿里妈妈以「618全站助推,全局增长」为核心,在AI产技力量与激励政策上都有重磅投入。

5月16日,“阿里妈妈商家增长陪战周-好货驱动型商家”专场直播开启,为好货型商家们进一步指明了一条清晰的爆发路径。

能为消费者提供真实价值的好产品,是增长的底层动能,也是平台的重点扶持对象。可以预见,好货商家们,将成为年中大促GMV爆发的中坚力量。

重点投入“超级产品”,千万级流量池已就位

回归货品本质是电商经营的一大趋势,好产品是承接住流量与推广的前提条件,拥有强购物心智的淘系电商,依然是商家618货品上新、打爆的首选之一。

淘系数据显示,新品为生意带来的增长驱动中,成交贡献超33%;而尖货爆品占据了店铺生意的大半部分营收来源,尖货成交笔数同比提升30%。

消费者对产品力的关注度一路走高,同时更愿意为悦己、场景消费,如户外骑行趋势崛起后,骑行车在淘系成交同比增长180%,骑行装备GMV同比增长160%。

但究竟什么样的产品是“好产品”,由新品升为爆品,甚至成为“超级产品”?

过去的模糊概念在这次天猫618中被首次明晰。自今年淘系全局一体化后,平台从消费者视角出发,对“好货”进行定义,挖掘后明确打标、重点扶持,这些商品将被选入“精品池”。

筛选标准有四个关键参考维度:

一是踩中了户外、潮流等新消费趋势;二是转化效率高,消费者评价好;三是产品销量高;四是服务与买家体验出众。这一体系综合了理性数据与感性评价,让“好货”有清晰定义。

据《天下网商》了解,阿里妈妈已在搜索和展示土地上,打造了千万量级的精品池,从地域、兴趣、时令等有明确需求的人群推送给有好货的商家,实现人、词、内容、货全场景的协同发展。

对618商家来说,首先可以通过万相台无界版的货品运营场景清晰定位入池商品,当自家的好产品被AI算法选中,并明确打标后,要重点投入这些货品。

货品运营场景,包括急速测款(精准识别潜力好货)、品类击穿(挖掘趋势机会品类)、一键打爆(货品成长持续指引),好货商家借助这些运营场景与精品池流量加乘,将撬动起更大的GMV增量。

以薇诺娜为例,在使用了阿里妈妈万相台无界版的“品类击穿”功能后,某款单品的新客成交占比提高超过20%。

用好全站推广,加速新品冷启、爆品起飞

本届618,好货型商家的另一大重要破局机会,来自平台能力跃升、机制变革带来的结构性早期红利。

在电商经营方面,商家们一直有两大核心诉求:一是经营要简单,二是结果要高效。基于此,阿里妈妈开启了2024年的一项重大变革:

4月,阿里妈妈发布了淘系增长新引擎“全站推广”工具,以“AI+付免联动”的能力帮助商家打爆好货。

本次618,是“全站推广”工具首次大规模应用于大促,尤其是一些拥有潜力新品的商家,如果能用好这个杠杆,潜力货品的打爆将事半功倍。

首先从技术和产品层面看,AI正在深度介入大促经营。

阿里妈妈的LMA模型技术,将在618中识别出10大跨品类消费趋势赛道,如出游生活、室内运动健身、家居美学智能化等,帮助商家挖掘跨品类机会。

“全站推广”工具,将应用“好货竞争力预估模型”,通过AI智能选品能力,为商家提供精准的选品建议,本次618将加速放量,助力潜力商家拿下生意目标。

同时在人群触达上,AI技术迭代了搜索、推荐等场景地产品的能力,意味着商家能更实时精准地圈选和触达TA,人货匹配效率更高。

第二点更是重中之重——“付免联动机制”的变革,为淘系电商带来了新的流量活力,是百万商家们要紧抓的一个机会,也是此次618增长的“定心丸”。

在2024年以前,淘系电商的付费与自然流量池是割裂的,付费流量规模有限,而“付免联动”机制诞生后,商家通过付费可以撬动淘系全局流量,收获全域ROI,在这次618大促的爆发概率、GMV规模都会扩大。

第一批吃螃蟹的商家已经拿下成绩。

回力女装旗舰店,通过“全站推广”工具,优选趋势新品,多类目选款,横向布局,做出产品差异化,带动全店动销率提升460%。

另一个案例是sivass希维思,通过“全站推广”付费流量撬动免费流量,单品流量增幅至高320%,实现了产品层级的跃迁。

在《天下网商》看来,“全站推广”工具,在618期间值得重点投资,有两个关键原因:

一是这一机制变动尚处于早期,早入局者有红利,可进一步提高大促生意爆发的确定性。二是整个推广过程是偏傻瓜式的,操作简单,节省下的精力,可以投入货品、供应链、物流的维护。

此外,《天下网商》获悉,在618期间,阿里妈妈还为货品驱动型商家安排了一系列定向政策扶持,如批量诊断、行业攻略、小二实时互动等,全程为商家提供选品指导和投放优化建议,助力更多好货突围618。

好货商家如何冲入增长“铁三角”,赢全周期爆发?

从淘系平台侧动作来看,预售规则取消、重磅资源投入,可以推测,今年618消费者的活跃周期、购买频次和购买金额都是前所未有的。

所以,2024年天猫618,对大量中腰部潜力卖家来说,不仅仅是销量冲顶的一次机会,也是他们由“好货型商家”朝向“品牌型商家”成长质变的一个关键节点。

《天下网商》总结,要想抓住这次“长周期爆发”的机会,好货驱动型商家有三大策略方向可参考:

1、提前蓄水入局,踩准大促节奏。

在蓄水期,全场景打造精品好货的同时,以短视频等内容场景为触达通道,加以精准的人群推广,储备大量、深度的用户关系。

两波爆发期中,要重点抓好直播、关键词等用户需求承接场景,借助平台资源扶持、阿里妈妈的产品能力,将TA人群高效转化、留存。

2、用好618大促增长的头号杠杆——“付免联动”。

618爆发期间,要重点利用“付免联动机制”,撬动淘系的全局流量,包括商品、直播等方面的全站推广,加快618新品冷启速度、爆品突围速度,提高全店优势品的动销,带动大促GMV整体规模飞升,赢全周期增量。

3、像经营店铺一样经营直播,争取生意日日爆。

一方面,以直播运营人群、推爆单品,带动全店增长;同时,用超级直播产品全域拿量,争取全时全域爆发,在把握黄金24小时的基础上,促进人、货的二次爆发。

“以AI重构用户、商家、平台三方共赢,是阿里妈妈的核心战略。”阿里妈妈效果广告运营中心及市场部总经理树羊表示,“在这个铁三角之间,为消费者提供好货、好价、好服务是核心立脚点,商家努力进入铁三角,就是进入了增长的保险箱。”

2024年天猫618第一波开售仅剩4天,提前入局的商家已经蓄势待发,在变化中迎新机遇,写下好货突围的新故事。(来源:天下网商)