这几天,微博有一条热搜:“江小白为啥不火了”。
起因是四川广播电视台的《四川观察》栏目进入江小白酒厂做了次专访,采访了江小白掌门人陶石泉,问他:江小白为什么不火了?
陶石泉的一番回答多少有些五味杂陈:创牌的时候大力度做文案才能活下来,却被定义成只会做营销的“情怀品牌”;售价亲民,就被拿来跟高端酒接待酒比较说不上档次;而后十来年一直坚持种粮食做基酒,潜心提升品质,却又被人诟病不火了。
那江小白是不是真的不火了?或者只是话题制造者的一种感觉偏差?有人说江小白是过气网红,也有人说江小白的营销不灵了。
但你可能不知道的是,在酒饮消费整体疲软的当下,“不火”的江小白正在逆势增长。不论是江小白粮食酒,还是果立方,都是新酒饮领域的现象级产品。
大概在五、六年前,江小白创始人陶石泉在业内提出了“新酒饮”概念,并以此作为这家公司的核心战略,通过品类创新,拓宽酒饮的口感边界和消费人群。
江小白创始人陶石泉接受采访
什么是新酒饮?
新酒饮,既可以是品类、产品、品牌的创新,也可以是饮酒方式、场景、文化的创新。这种创新的动力来自酒业的危机感。
每隔三五年,中国酒业都会提同一个问题:年轻人不喝白酒了怎么办?二十年前,行业担心的是80后不喝白酒,后来又担心90后、95后不喝,现在则担心00后、05后不喝。
事实上,不是年轻人不喝白酒,而是年轻人反感那种论资排辈,强调规矩、等级、档次、度数的酒桌文化。年轻人要的不是职场应酬的被动式喝酒,而是想喝就喝,不想喝就不喝的饮酒自由。
于是,江小白创始人洞察到年轻消费群体的这种变化,做出了区别于传统白酒,更有年轻感、时尚感并且更利口的青春小酒。
酒瓶变小了,度数降低了,外观简单了,价格便宜了……盛满青春心事的“年轻人嘴替”江小白,出道就大火。从此,在年轻人心里,白酒不再是“跟老一辈喝的应酬酒”,而是主动酌饮的口粮酒。
看着青春小酒成为爆品,传统白酒大哥们终于放下身段,开始跟年轻人交朋友,名曰“白酒年轻化”。如今市场上涌现的众多具有年轻感、时尚感的利口小酒,都得益于当初江小白的探索。
人们容易忽略的是,任何一个产品的成功,其实都跟时代息息相关。谁与时代共振,谁就能在变化调整中掌握主动。
新酒饮“新”在哪里?
新,意味着时代之新、市场之新、用户之新、观念之新。
过去,酒饮产品的价格和包装,在很多人眼里,往往代表着所谓的身份地位。似乎价格越昂贵、包装越高档,就越能凸显价值和品质。很多人标榜自己只喝什么什么,其他的都没档次。请人喝1000块的酒就显得尊贵,喝几十百把块的酒就是寒碜。
这种纯粹用价格去衡量价值,以档次去衡量品质的“消费鄙视链”,既是社会认知的悲哀,也是对那些物美价廉产品的践踏与不公。
本质上,它是虚荣浮夸的酒饮消费风气下的一种观念扭曲与认知错觉。
江小白开创的“新酒饮”,打破了传统酒饮语境下的论资排辈,实现了酒精平权、价格平权和社交平权。
中国酒饮的“老”与“新”,本质是消费观念、酒饮需求、社交方式的代际变化。当悦己、微醺、小酌已成为年轻人的酒饮诉求,喝酒这件事终于回归到喝酒本身。
近年来,江小白依托新酒饮战略,陆续推出了果立方、新魂烧酒等品牌。这些新酒饮品牌覆盖了各种餐饮场景、社交场景和即饮场景。宴席正餐可以喝,夜宵烧烤也可以喝;朋友聚会可以喝,独自居家也可以喝;夜店酒吧可以喝,坐在马路牙子上也可以喝。
既然喝酒是为了快乐,那就去繁化简,纯粹一点,爽嗨一点。
随着社会经济发展告别高增速,市场不再上行,消费怯魅,回归真实需求的趋势将愈发明显。
当年江小白青春小酒能成功,同样的逻辑,果立方等品牌自然也能取得不俗的业绩。因为它们都属于在不同阶段,向大众提供功能价值和情绪价值的高质价产品。换言之,它们都是新一代全民普世属性的消费品。
与时代共鸣
新酒饮的本质,既是一种消费行为,也是一种社会心理和文化现象。
江小白的新酒饮战略之所以能干成,归根结底,是因为抓住了时代的趋势变化,共情了社会情绪,契合了普罗大众对高质价比产品的渴求。
也许,有些人会觉得江小白这些年不那么网红了,营销也不那么火了。但我觉得,这正是它脱虚向实的转变,甚至可能是江小白自己的主动选择。
从2019年开始,江小白不断扩大产能,高粱种植基地已有上万亩的规模,储存了6万吨基酒。无论是产品的研发、储备、迭代、还是全产业链建设,都做得非常扎实。如果你仔细去扒一扒江小白这些年的产品,无论是掀起年轻人调酒浪潮的果立方,还是新魂烧酒、粮食花果酒等新产品,都引领了新一轮的行业创新。
尤其新推出的粮食花果酒只用粮食、水果等天然原料为酿酒原料,传承清香白酒特点的同时,又融入了国外威士忌、白兰地的酿造技术,实现酒体的一清三香,旨在打造新一代中国蒸馏酒。
这些都是江小白未来赢得新酒饮战略的底气所在。
新旧消费周期的转换中,企业自身的努力奋斗固然重要,但更脱离不了时代的进程。唯有那些暗合了时代趋势,回归真实需求的品牌与产品,才能行稳致远,穿越周期。
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