文/ Amy Shoenthal

作为Twitter的首位首席营销官，Leslie Berland在2016年履新时采取了一种非常规的策略：请该公司各个部门的员工为公司的新品牌形象发表意见。虽然他们中有许多人此前甚至认为公司根本不需要品牌标识，但Berland仍然决定，在推出任何面向公众的营销策略之前，首先关注Twitter员工的意见。这种做法得到了回报。六年过去了，Berland仍然相信Twitter员工是该公司的指南针。

笔者和Berland聊了聊这个问题，也谈到了Twitter为打击平台上的骚扰行为所做的努力，以及他们如何提升边缘化的声音，当然也谈了这个平台在世界大事中所承担的巨大责任。

Leslie Berland，Twitter的首席营销官。图片来源：ELLIAN RAFFOUL PHOTOGRAPHY

福布斯：跟我们说说你的职业生涯吧，你是如何从美国运通（American Express）的一个高管职位跳槽到Twitter，并担任了它的首个首席营销官？

Berland：我在美国运通公司工作了十年。在那最后几年里，我一直专注于为美国运通寻找与年轻公司合作的创新方式。

当Twitter打来电话时，我感觉这是一个千载难逢的机会。当时这家公司还没有一个正式的首席营销官职位，当时是2016年，全世界都认为Twitter正在走向式微。我们在努力定义我们是谁，我们要去哪里。

福布斯：这听起来像是一次冒险的跳槽，从一个你呆了10年的、非常成熟的公司，跳到一个当时看起来像是陷入了困境的科技公司。

Berland：这绝对是一个十字路口般的决定。我不认为这种类型的选择会经常出现，因为摆在你面前的是两条非常不同的道路。

所以我就跳了。我喜欢这里的同事。我深深地尊敬杰克（多尔西）。我喜欢挑战，并且我认为这家公司的潜在影响是非凡的。

我非常喜欢帮助塑造和扭转一个公司的能力，和一群致力于建设未来的员工。此外，这个平台的重要性也为这里的工作增加了砝码，因为你可以在这个平台上看到今天世界上所发生的一切。我一直对Twitter的持久发展和不断增长的力量非常有信心，即使在每个人都认为我们的境况会发生变化的时候也是如此。我认为它是存在的、必要的、关键的和神奇的。我每天都很感激能来到这里工作。它是一段和我想象当中一样棒的旅程，还有一些额外的插曲。

福布斯：跟我们说说那些额外的插曲，你是如何解决这些问题的？

Berland：在我刚加入Twitter的时候，公司发生了很多事情。杰克刚刚回来重新担任首席执行官，领导团队发生了很大的变化。市场营销部门有很多才华横溢的人，但是没有首席营销官，营销团队在整个公司中是孤立的。它需要在早期就进行构建、聚焦和组织。但是，你不能在抓住这样一个好机会的同时好高骛远。我不能一边修修补补一边大兴土木。

当时我们最大的挑战是人们的观念。人们用很多不同的方式定义Twitter。但很明显，这些不同定义的混乱阻碍了我们的发展。所以我召集了一个小团队来做一些品牌识别工作。可以说我们的大部分工作都是在公司内部完成的。

最终，我们把Twitter的品牌调性集中在这句简单的声明上：“Twitter就是正在发生的事情。”这不是一个华丽的品牌宣传活动，而是一种集中和锚定我们如何看待和理解自己的方式。

当时的业界反馈是，哇，Twitter终于知道它是什么了。这显示了优先考虑重要事项的力量，以及信任你的员工，而不是用程序过度分层。一旦我们建立了这个基础，其他的一切就是水到渠成了。

在我们这样的公司，员工至关重要。员工是我们最大的支持者，但也是最大的批评者。我们需要员工的反馈意见。有时候，我会看到一些公司陷入一个陷阱，即开展很多的外部活动，但他们却没有花时间让员工理解其中的含义。当我们在外部做任何事情时，第一个过滤器就是我们自己的员工。他们就是检验我们做什么和如何做的试金石。

杰克和其他人意识到，我在品牌识别工作中非常专注于我们的员工，于是他们后来干脆建议我扩大自己的角色，成为人员主管。这个角色既艰巨又有意义。对我这个深深关心公司文化的人来说，这是一个巨大的学习经历。

福布斯：我想谈谈杰克多尔西，因为你提到了你们的关系有多密切。杰克刚刚离开推特，这对你和公司意味着什么？

Berland：我非常感谢我和杰克一起工作的那些年。我们的新任CEO帕拉格（Parag）与杰克的工作关系也非常密切。在这次变革中，我被他的领导力所鼓舞。他的表现、专注、果断、真实和开放正是我们在下一篇章里所需要的。我喜欢和他一起工作，我对他将带领我们走向何方充满信心。

福布斯： Twitter的社交媒体一直都做得很好，但当Facebook和Instagram出现技术故障时，Twitter的官方账号发布了一则“大家好”（hello literally everyone）的推文；当宣布停用Fleets的产品功能时，你们说：“我们很抱歉，也可以说不用谢”（ we’re sorry, or you’re welcome），这些推文引发了大家的好评和热议。你能告诉我们社交营销团队的秘诀吗？他们是如何快速地发布对实时事件的敏锐而诙谐的反应的？

Berland：这很有趣，因为我们在这方面的表现并不总是那么引人注目。过去我们在Twitter上的存在就像一个营销工具。我们的目的是为公众对话服务，但实际上我们并不健谈。我们花了很多时间来来回回讨论我们的语气，然后突然有一天，我们决定要开始以正常人的口吻说话。

后来，我们用这个口吻发布的第一条推文就是：“你起来了吗?”（you up?）而我们随后收到的询问我们是否被黑客攻击了的短信数量简直令人捧腹，我们在平台上得到的回复数量也多到令人震惊。这是一个非常重要的时刻。

幸运的是，我们能够在Twitter上看到所有的对话。这个团队在了解每天发生的事情脉搏方面是如此不可思议。他们的文字令人惊叹，但同时也很有趣。

很多公司担心，自己公司账号发布的每一条推文都必须是经过精心设计、完美无缺的，并使之成为营销的附属品。但事实上，作为一个公司，我们自己的推文却是古怪、混乱、沙雕，但天然和真实的。一旦我们做到了这一点，它就成为了我们的声音。给团队松绑，让他们做他们最擅长的事情吧。当然，也要确保社交媒体团队是多元化的，这样你就有很多不同的观点，从而避免了自说自话。这是至关重要的。

福布斯：说到多元化团队，你是如何在这个因缺乏包容性而备受指责的行业中推进包容性的？

Berland：我把这一切归功于我的同事和公司里的每一个人，是他们推动了这种文化的发展。这不是一个人的工作。Dalana Brand是我们的首席人力资源官，她很了不起。多元化在Twitter的企业文化中是根深蒂固的，但多年来，我们变得更有目的性，也更有目标了。现在我们已经向这个目标投入了大量资源、人力和时间。

God-is Rivera是我们公司的文化和社区总监。她一直致力于通过活动、经历和对话提升Twitter上的各种声音。我们努力活在当下，参与其中，这样我们才能学习并真正为客户提供更好的服务——我们一直在改进。这种信任很难建立，尤其是在像我们这样的公司，因为人们每天都会来到这个平台，与不同的东西进行互动。

去年6月，在“黑人的命也是命”活动复苏期间，我们把一些推文放在了广告牌上。这是一系列简单的推文，但这个概念与我们正在尝试做的事情相符，那就是提升各种不同的声音。在过去的几年里，随着我们的目标设定和我们惊人的I&D团队，我们的团队已经变得如此多样化。对我们来说，这不是一件“好事”，而是一件必须要做的事情。我们必须看起来和我们在世界各地服务的所有社区一样。

福布斯： 但是Twitter并不总是包容性的好榜样。它曾因允许针对女性的骚扰和欺凌而受到批评。我知道贵公司最近采取了更多的措施来应对这一问题，你能谈谈已经采取了哪些措施吗?以及如果有的话，还有哪些计划正在制定中，以帮助解决这一问题？

Berland：当我于2016年刚开始在Twitter工作时，这是一个很大的问题。回顾我们所取得的进步，它们非凡而有力，但这是一项永远不会结束的工作。我要感谢我们的工程、产品、信任和安全，以及所有做着非常重要、非常耗费精力的工作的团队。

Twitter的每一位员工都关心这个问题。人们需要在访问Twitter的时候感到安全。从我们对谁可以参与你的推文所建立的控制，到追踪平台上所说的内容、解决滥用和骚扰问题的更自动化的工作，再到当你投诉一条推文时人们需要回应的时间，这些都是在我们的所有工作中会涉及公司每个人的事情，并将随着世界的不断发展和变化而持续下去。我们在学习，我们在成长，我们也在进化。

福布斯：说到世界的演变和变化，最近这些天颇具戏剧性。Twitter通常是人们实时了解世界大事的第一个平台。我注意到Twitter上有一些关于冲突地区的安全问题的帖子，这条帖子是在乌克兰袭击开始后立即发布的。你能分享一下Twitter在世界大事中扮演的角色吗，就比如像我们现在正在经历的这种情况?

Berland：在这样的时刻，我们尤其感受到了我们工作的重要性。在整个公司，我们每天都能感受到这种责任、关心和同情。我们有专门的团队在研究你提到的安全问题。我们正在思考的问题是，我们如何确保我们能够教育人们并保证他们的安全，同时让这些重要的对话继续下去?我们如何确保只有可信的信息浮出水面，从而让人们可以获得他们需要的信息?我们需要确保Twitter的基础运行，这样这些重要的对话才能发生。我们会认真对待这一问题，因为我们知道这事关重大。