“没有好看的运动装，我都懒得去健身。”

2016年，因为找不到完美的运动服，运动狂热分子欧逸柔毅然放弃高管薪水，创立设计师运动服本土品牌MAIA ACTIVE。

成立6年，MAIA ACTIVE已蝶变为头部品牌，建立了独有的消费者心智和品牌忠诚度。

在热爱运动的人群中，女性占据了半壁江山。清晨、下班后、亦或是周末，她们穿梭于各类健身场馆，跑步、瑜伽、撸铁、团操等不同运动场景更对应着不同着装，健身达人们对运动服饰的关注点从单纯的功能性逐渐转移到功能与审美、时尚潮流并重。

过去五年，运动服饰行业是消费板块里仅次于彩妆、增长最快的板块之一。随着行业规模迅速增长，更多的人加入运动行列，健身群体愈来愈多。80、90乃至00后已成为消费主力军，健身服饰也成为了时尚达人的日常标配。数据显示，预计2025年国内运动服饰市场规模有望超5000亿元。

运动服的江湖一向热闹非凡，国际市场巨头林立、本土品牌竞争愈演愈烈，越来越多的新玩家入局。有这样的一个品牌，成立6年，因“只为亚洲女性做健身服”、“放弃明星代言采用素人模特”、“和女生成为闺蜜”显得个性十足。伴随时代浪潮飞速成长，尤其在中国这样一个高强度竞争的市场上，MAIA ACTIVE（下称MAIA）建立了独有的消费者心智和品牌忠诚度，毫无疑问已经成为这个火热赛道的头部品牌之一。

“我们更在乎的是有多少人喜欢我们，而不是多少人知道我们。”2008年，欧逸柔毕业于纽约Parsons设计学院，先后加入J.CREW与Doo-ri的设计团队，两年后，她成为了Badgley Mischka中国区产品线的首席设计师。

MAIA ACTIVE创始人兼设计总监 欧逸柔

2016年，作为运动狂热分子的欧逸柔因找不到完美的运动服而毅然放弃高管薪水，创立了专注打造为亚洲人度身定做的设计师运动服品牌MAIA ACTIVE。其中，“腰精裤”通过剪裁和设计修饰腰臀线，拉长腿部线条，更好得呈现女性身形，自上市以来受到无数消费者青睐，并连续两年获得天猫618女性健身裤第一名，迄今为止累计销售超过250,000条。

抓住痛点做产品

“5年前在我们这个行业，有着时代造英雄的先天优势，比如当跑步热门的时候，做跑步产品是一个很好的契机；当瑜伽热门的时候，瑜伽周边品牌也受到追捧。但现在，这样的机会已经不存在了，在这个赛道里想做出男女老少通吃的超级标品，又同时成为他心目中的最爱，是十分困难的。”

品牌创立之初，欧逸柔看到了亚洲女孩在选择运动服时的痛点：“一些欧美品牌对亚洲女性的身形并没有很好地理解，一件好的运动服应该让人感到舒适且自信。我的理解是，这种舒适不仅源于身体上舒适，穿起来好看、顺眼也是一种舒适。”

为解决痛点，MAIA选择和身形大数据公司合作调研，深度了解亚洲女性的身体数据——身高、手长、腿长、腰臀比等，为了能让产品更好的贴合亚洲身型；在面料上，MAIA与全球知名的面料商合作，并在2020年成立产品运动服研发实验室MAIA LAB，进一步自主研发适合亚洲气候的科技面料。

在采访中，欧逸柔多次提到消费者调研这个关键词，对她和MAIA来说，新消费习惯的变迁和迭代、需求主导产品的底层逻辑是更适应当下的女性消费者。“我们把‘消费者调研’作为最核心的基础，然后在这个理念基础上做产品研发。”

据MAIA内部数据显示，5年前她们半数消费者每周的运动频率是1-2次，而现在运动频率增长到每周3—4次，不难看出，运动习惯在快速地迭代和改变。穿着上，现在的消费者对于不同运动场景选择不同衣服有着更清楚的了解。对MAIA而言，如何根据消费者习惯的变迁打造出她所需要的产品，并能集中解决她内心的痛点显得尤为必要。

“在产品端，我们坚持CAFF产品研发理念，即消费者调研（Consumer Insight）、亚洲版型剪裁（Asian Fitting）、面料研发（Fabric Innovation）和时尚设计（Fashionable Design）。”欧逸柔告诉我们，通过这四个点来打造兼具“功能性”和“MAIA设计美学”的运动服饰。

女性自我精神的崛起

MAIA的用户群有着这样的特点：她们是25至35岁、生活在一线/新一线城市有运动习惯的女性，她们受女性新思潮影响，虽然偶尔被传统观念束缚，但她们仍阳光开怀、真实坦率、带点骨子里的小骄傲。

“我发现，运动真的成为女生们生活的一部分，因为运动，她们的生活轨迹改变了，运动是为之不多可以称之为生活方式的品类。”欧逸柔认为，当事情本身改变了一部分你生活轨迹的时候，这才叫生活方式。

通过运动，

她们的生活轨迹发生了巨大改变。

她会吃得更健康、穿得更休闲，

她的运动服早已跨越了场景。

运动服不止开始于她踏入健身房的那个瞬间，而是离开家的那一刻。

今年，MAIA 进行了一次品牌升级，品牌口号更新为「Be as you wish」，穿舒适的运动健身服饰，不仅为她们的身体解绑，更为她们的精神、生活解绑，鼓励每个人发现并成为真实的自己，活成自己喜欢的样子。

在当今品牌习惯用明星代言打造品牌声量的市场环境下，从2020年开始，MAIA用真实的女性消费者，即素人模特代替明星代言。 欧逸柔坦言：“我们相信，真实的力量是最打动人的。‘陪伴每一个女生在运动中成为喜欢的自己’是我们创立MAIA的初衷，不只是了解消费者的需求痛点，更要与消费者产生真实的情感共鸣。”

对于小众品牌来说，要做比别人更困难的事情，就需要更贴近消费者。“女性之间时常需要互相支持的力量，我希望MAIA可以成为女生们最长情的陪伴者，传递运动美好的同时，帮助她成为她想成为的样子。”

一步一脚印

2021年的尾声，MAIA完成由百丽国际投资的C轮战略融资，融资金额近亿元。本轮战略投资将助力MAIA未来继续研发产品、拓展线下渠道，提升仓储物流等运营效率，同时进一步扩大品牌影响力。从2017至2019年，MAIA已先后宣布完成3轮融资，不难看出，MAIA的融资之路走得踏实、稳健。

融资以外，一步一个脚印的MAIA，在面料的选择上有着自己的坚持。“面料筛选的过程漫长而繁琐，初筛通过率不到10%，有些单品的研发时间甚至超过2年。通过大量的调研，我们发现，亚洲女生喜欢柔软而亲肤的材质。”

研发实验室MAIA LAB从版型剪裁、面料科技、色彩研究、舒适体感四个层面上持续研发，为消费者提供专业舒适和设计感的运动服饰。“除初代明星单品‘腰精裤’以外，满足更多场景消费需求的‘云感家族’、‘暖暖家族’和运动休闲MAIA EVERYDAYTM系列不断受到消费者的追捧。”欧逸柔始终把产品力放在第一位。

在销售端，2021年，MAIA全渠道销售额突破3亿，年平均增长率高达166%，较2019年增长1倍，用户留存率为行业平均的2倍，其中复购用户购买件数平均高出新用户25%。

作为一家从线上起家的品牌，在2021天猫双十一，MAIA增长一倍的同时，单月突破销售额5,000万。活动期间，MAIA 成为运动服饰类目的销售额TOP 10中唯一一个成立少于10年的初创品牌。

除此之外，线下也成为MAIA的布局之一。截至2021年底，MAIA在8个城市的核心商圈拥有18家直营门店，其中静安嘉里中心、北京太古里等门店更是连续多月销售额突破百万大关。欧逸柔告诉我们，品牌线下店铺以传递生活方式为核心，打破根据楼层划分品牌的传统思路，精确瞄准热爱生活时尚的精致消费群体。

随着“女性+创业”逐渐成为热门词，当下不少女性群体正在投入创业，作为过来人的欧逸柔有她自己的心得。

我当年创业的时候，并不确定这就是一条正确的路。

在我看来，小事靠分析，大事靠感觉，值得做的事情一定充满了荆棘和困难。建议年轻一代的创业者们，Go with your heart。

如今，运动与生活的界限慢慢变得模糊，MAIA消费者对产品的使用场景已经不再局限于运动过程中，在健身房、在家里、在周末，当产品真正为消费者带来体感上的舒适性的时候，消费者会自动把它带进自己生活里的方方面面，也为行业带来根本上的变革。

MAIA的到来，给运动的女生们带来了温暖和柔软。或许在将来，一个独特的女性运动文化会诞生在我们身边。■

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