靠NFT焕发新生

在2020年秋天的时候，苏富比当代艺术部的一名年轻员工开始大胆尝试一种新的资产类别，并希望能赢得该公司新任CEO查尔斯斯图尔特（Charles Stewart）的青睐。当时，后者还没有听说过NFT，但对此感兴趣。也许对于这家成立于1744年的备受尊敬的拍卖行来说，这种新事物是有意义的。

“我当然没有预料到接下来的12个月将会发生什么，”52岁的斯图尔特表示。

事实上，几乎没有人能预料到，仅仅不到一年，NFT便像毕加索或保时捷一样，成为了新一代痴迷加密领域的年轻收藏家梦寐已久的东西。2021年，苏富比售出了近1亿美元的NFT艺术品和其他数字收藏品，但这只占其去年全球176亿美元总成交额的一小部分，而且低于其主要竞争对手佳士得大约1.4亿美元的成交额。不过，这个数字里约有一半来自于去年3月拍出6,930万美元的、由艺术家Beeple创作的一幅拼贴画，其在当时创下了拍卖纪录。

即使考虑到NFT的高度波动性，苏富比预计自己今年在该市场中的份额仍将增加，而且该机构已经通过在其他新兴市场的销售以及其核心的当代和现代艺术品销售进行了对冲。从OpenSea这个全球最大的NFT市场中可以看到，其1月份的销售额达50亿美元，可截至3月底，其成交量较一个月前下降了20%以上。

有两股力量推动着苏富比的现代化变革：新冠疫情和新的所有权结构。2019年，法国电信巨头帕特里克·德拉希（Patrick Drahi，拥有66亿美元财富）通过37亿美元的交易将苏富比私有化。在2018年6月到2019年6月期间，相较于没怎么变化的标准普尔500指数，苏富比的股价下跌了40%以上，其作为上市公司的最后一年的收入则下降了4%，2002年，一次价格操纵丑闻将其董事长阿尔弗雷德陶布曼（Alfred Taubman）送进了监狱。

从近期来看，苏富比的前景要比之前光明得多，这在很大程度上要归功于斯图尔特。这位前投资银行家离开了帕特里克·德拉希旗下荷兰电信公司Altice的CFO职位，加入了苏富比。自他上任以来，该机构已将部分重心转移到NFT和其他新兴市场，比如豪华运动鞋和稀有茶叶，并更多地利用大数据来指导销售和客户管理。

去年，苏富比的销售额达到了73亿美元，分别较2019年和2020年提升了22%和38%。“这场新冠疫情让我们重新思考了艺术市场根深蒂固的传统，”斯图尔特说。

向互联网转型

在Zoom的时代，苏富比首先要做的事情之一是改变拍卖方式，以避免面对面活动带来的风险。斯图尔特表示，长期以来，电话竞拍一直是大多数拍卖的主要方式，而高端的拍卖活动在很大程度上把互联网视为“补救的办法”。然而，准备的不充分让其看起来“就像是一部用网络摄像头拍摄的高中电影。”

当苏富比在2020年6月将拍卖转到线上时，他们的直播让人感觉像是《唐顿庄园》（Downton Abbey）和充满活力的CNN直播的混合体。该机构的首席拍卖师奥利巴克（Olly Barker）戴上了新闻广播员的耳机，以确保能收到最新的出价。拍卖场景在纽约、香港和伦敦的6个平面屏幕上播放，通过电话进行竞价，而且电视画面在巴克和电话房间之间来回切换，就像新闻主播和现场采访记者连线一样。

如今，苏富比旗下那些最知名的拍卖会已经吸引了近200万在线浏览量，而几年前这个数字只有几千。在去年，有92%的出价是通过网络进行的，大约是2018年的三倍。

斯图尔特还利用了苏富比庞大的客户数据库，包括跟踪私人销售的最高机密（For Your Eyes Only）系统，以了解更多关于购买者以及他们可能感兴趣的其他东西。苏富比目前正在试验一种预测算法，其运作机制有点像Netflix的电影推荐，不仅会追踪客户的兴趣，还为销售人员提供建议。另外，斯图尔特希望看到苏富比的艺术品市场专家在网上建立自己的个人品牌，以吸引年轻的互联网买家。“ 比如，社交媒体可以把人塑造为当代东南亚艺术品的专家。”

在上述专家卖的东西中，有些是相当传统的。去年，苏富比以6.76亿美元的高价，卖出了纽约房地产大亨哈里麦克洛（Harry Macklowe）及其前妻拥有的20世纪蓝筹艺术品，其创作者包括罗斯科（Rothko）、波洛克（Pollock）和托姆布雷（Twombly），而两人的第二部分藏品，包括安迪·沃霍尔（Andy Warhol）和格哈德·里希特（Gerhard Richter）的作品，将于5月拍卖，而且可能打破大卫·洛克菲勒（David Rockefeller）遗产在2018年创下的个人藏品8.32亿美元的纪录。

数字原生中的风险

苏富比改进后的业务大多不那么传统。去年10月，该机构以150万美元的价格卖出了一双迈克尔乔丹穿过的耐克运动鞋，并创下了运动鞋的拍卖纪录。两个月后，其在香港拍卖了价值逾100万美元的稀有茶叶，这是该拍卖行首次举办此类拍卖会，也是其为了迎合亚洲日益富裕的客户所做的几项努力之一。

当然，NFT是赢得下一代收藏者的重要领域。虽然苏富比可能错过了2021年3月的Beeple拍卖会，但它在一个月后发起了反击，拍出了匿名艺术家Pak价值1,680万美元的作品，并吸引了约3,000名买家。接着，苏富比在拍卖两个受欢迎的卡通NFT时创下了价格记录：2021年6月，一个外星人形象的CryptoPunk NFT卖出了1,180万美元；同年10月，一个金毛猿形象的无聊猿（Bored Ape）NFT卖出了340万美元。

如今，苏富比正计划第三次展开名为“数字原生”（Natively Digital）的拍卖会，该名字意在让人想起该行业每半年举行一次的盛大晚间拍卖会。

为了进一步讨好加密货币群体，苏富比于2021年5月开始接受比特币和以太坊这两种最受欢迎的加密货币的支付形式。去年7月，一位匿名买家以1,200万美元的加密货币价格购买了一颗101.4克拉的梨形钻石；去年11月，一家通过Twitter组建起来的投资集团ConstitutionDAO众筹了超4,000万美元的以太坊，并试图购买一份稀有的美国宪法副本，而苏富比在拍卖过程中也对此进行了引导。

不过，这份文件最终以4,320万美元的价格落入了亿万富豪肯·格里芬的手里。为了尽量减少加密货币价值剧烈波动带来的影响，苏富比要求加密货币必须在拍卖后的几周内转换为法定货币。

苏富比希望将这些“加密粉丝”转变为艺术品、葡萄酒和珠宝的收藏者，从而创造出一种飞轮效应。在某种程度上，这一策略已经奏效。在收集了大量NFT收藏品后，31岁的波场加密平台创始人孙宇晨在麦克洛拍卖会上以7,840万美元购买了贾科梅蒂（Giacometti）的雕塑。

“我对所有的头部艺术品都持开放态度。苏富比无疑想成为我们最好的朋友。其哲学基本上是要尽一切可能成为领先者。”

虽然NFT是苏富比接触年轻和新富阶层的好方法，但这也存在高风险。今年2月，苏富比在一场备受关注的拍卖活动中卖出了104个CryptoPunks，预计拍卖总价将高达3,000万美元。然而，当天晚上的活动在真正开始之前就结束了——在预定拍卖开始时间的30分钟后，卖家取消了拍卖，原因可能是以太坊价格在之前三个月内下跌了35%。当苏富比宣布拍卖不会继续进行时，在场的几个人显得十分震惊。为了弥补这一尴尬，苏富比在现场提供了更多的香槟，并举办了一场喧闹的派对，而DJ则戴着一顶类似棉花糖的CryptoPunk头盔。

除此之外，对于一些投资者来说，学习NFT也是个问题。“这是个有趣的事物，”苏富比副总裁兼数字艺术联席主管迈克尔·布汉纳（Michael Bouhanna）说，“但有时候，当我卖掉一个NFT时，人们会问，‘我该怎么处理它？’”事实上，尽管有些人希望在未来的数字领域中使用它们，如Facebook提出的元宇宙，但NFT主要还是以社交媒体头像的形式显示在电脑或手机上。“很明显，NFT不像画那样可以挂起来。”