增长的话题在短期内不会消失，因此对绩效营销的需求从未如此之大。此外，在领导一个成功的营销组织的时候，如果你想建立一个有影响力的客户体验生态系统，并为客户和品牌提供最好的结果，你就必须打破曾经存在于品牌和电商之间的隔离。

最近，笔者采访了凯迪拉克（Cadillac）的首席营销官（CMO）梅利莎格雷迪迪亚斯（Melissa Grady Dias）。她曾在美国第二大报税服务供应商Jackson Hewitt、大都会保险（MetLife）和摩托罗拉（Motorola）等顶级品牌工作过。以下就是采访的内容摘要。

Q：当我们第一次交流时，很明显，你真的体现出了当今成为一个成功的首席营销官所需要的新模式。这在很大程度上与找到品牌和电商之间的协同作用有关。你能告诉我你对营销人员在这方面应该记住的最佳实践想法吗？

梅利莎·格雷迪·迪亚斯：当我考虑加入凯迪拉克时，（现任通用汽车全球首席营销官的）Deborah Wahl和我的一次早期对话是围绕着“我们在哪里具有一致性？”来展开的。对我们来说，这种一致性是指市场营销与业绩有关的理念。这也是我想和她一起工作的原因之一。我认为，说到底，无论你在做什么，你都是在努力推动某种类型的行为，以达到某种类型的衡量标准。保持对这一点的专注真的可以在所有层面上对你有所帮助。

在战术的底层，你可能会考虑：“我将如何推动销售转换？”“我怎么把这条线索带给经销商？”或者“我怎样才能让这个人对我们感兴趣呢？”这些问题清楚地体现了你的战术，并且很容易衡量。但是在战术的顶端，你会试图将人们拉入你的品牌大家庭，你试图与他们建立联系。品牌建设可以更加抽象，但我们仍然有具体的结果和可量化的指标，并且我们正在推动这些结果。我认为，当你以这种方式理解市场营销，了解它的逻辑和思维模式时，它就会带来我认为的最佳实践。你衡量的标准是什么？你想要什么样的结果？作为一个品牌，你的目标是什么？

Q：这很有道理，而且与受众的倾向性有关。你能跟我谈谈我们之前围绕这个话题讨论的‘漏斗倒挂模型’吗？

梅利莎·格雷迪·迪亚斯：如果你看看我刚才所讲的如何衡量市场营销，你会发现我是从漏斗的底部开始，然后一路往上的。我认为，当你更多地来自电子商务或数字品牌背景时，这是一种与生俱来的看待营销的方式，因为低垂在这个漏斗模型的底部的果实是你将在所有事情上获得最佳搜索结果的地方。

我们采用这种绩效思维模式来观察我们需要转化的顾客。这些人可能还有几个月才会购买我们的产品，而我需要给他们提供所需的信息，这样我就能转化他们。还有一些人与此稍有不同，他们需要不同类型的信息。我们采用了这种思维方式和视角，并与我们的代理伙伴一起，根据整个美国的数据集，为凯迪拉克建立了一个顾客倾向性模型。这里面有两个维度：第一，你喜欢凯迪拉克。我们将其细分为我们想要的任何级别或百分位数。另一个方面是市场时机。

从这个角度来看，你可以从漏斗模型的底部开始，先做一些你可以很好衡量的简单事情，然后一步步往上走。这让你能够深入了解你的受众以及他们的立场，这样你就可以尝试着与他们进行有意义的交流。当你沿着漏斗模型往上走的时候，你就会增加我们试图推动进入凯迪拉克家族的人的层次。这个倾向模型可以帮助我们了解我们需要和谁交谈，以及我们要如何/在哪里与他们交谈。想象一下，这就像是在一个罐子里装上石头和沙子。该计划中的“石头”是数字可寻址电视和联网电视，而线性电视就是填补两者之间空白的 "沙子"。

Q：这真是一个很好的思考方式。从这一点来思考的话，每个人脑袋里想的都是CTV和电视，以及所有的钱都去了哪里，哪些钱有用，哪些没用。人们非常重视通过媒体镜头进行衡量。我个人认为，当你谈论电视或媒体时，只考虑衡量是有点短视的。我希望你能尽可能广泛地告诉我，你认为哪些事情对成功至关重要，这与不断变化的衡量标准的定义有关。

梅利莎·格雷迪·迪亚斯：衡量（绩效营销）是一件很有趣的事情，因为我觉得三年前，我们比今天做得更好。当我们着眼于技术领域的构建方式，例如cookie时，我们考察了一些东西，如谷歌的广告堆栈，然后开始了解其他合作伙伴提供的相同类型的东西的行为。从市场营销的角度来看，我们处在一个可以很好衡量的位置。我们在多触点属性方面也取得了不错的成绩。随着我们开始打造越来越多的围墙花园，我们过去所做的事情甚至不再可行。但俗话说得好，风水轮流转，旧的可能又会变新。

我们正在重新审视媒体组合建模，但更多地是从多点触控的角度来看待它。这是一件有趣的事情，因为我记得几年前我们曾在一个小组讨论会上讨论过统一归因问题。在那个时候，统一归因并没有多大意义，因为它是多点触控。现在，我们生活在一个更加统一的世界，这让我们可以使用更传统的媒体组合，可以让我看市场情况而定，或是让我看看广泛的电视支出是什么。先让我看看所有这些东西，然后再引入印象级别的数据和个人投票数据，这样我就可以开始理解“我知道某人在哪里得到了关于我们的印象”。最重要的是，我们所关注的销售或其他指标的业务结果是什么？我认为，我们现在所处的位置是在观察不同的衡量方式，并试图了解正在发生的事情，以及优化事情的最佳做法。最重要的是，了解如果我们使用某一个信息来优化后者，这会对整个方案有什么影响？

Q：情境化需要如何纳入所有这些因素？

梅利莎·格雷迪·迪亚斯：我认为情境化广告是未来的发展方向。然而，它背后的逻辑需要不断发展。我不会因为有人喜欢烹饪就把我们的广告放在一个烹饪网站上。我之所以举这个例子，是因为我们发现我们的受众有非常高的烹饪倾向，这推动了我们的情境化广告模式。在那一刻，我们创造了一个叫做“ELECTRIQ厨房”的东西——它以IQ结尾，就像凯迪拉克的LYRIQ车型一样。基本上，我们就是请来了两位米其林星级厨师，让他们从LYRIQ中获得灵感，创建了一个多层次的餐厅，展示由汽车激发的美食。我们可以在人们体验这个餐厅的时候谈论汽车，这是一个完美的整合。我们还与60 Second Docs合作，围绕这辆车和两位厨师创建内容，让所有对烹饪感兴趣的人都能用自己的语言了解更多关于LYRIQ的信息。此外，该活动还被《走进好莱坞》（Access Hollywood）杂志在全国范围内报道。这两件事让我们触及的人群规模远远超过了参加活动的150人。

对我来说，这就是要开始把情境化放在首位的时候。你如何以一种对听众有意义的方式对他们说话，让他们想要参与进来？另一件事是记住某人所处的情境，但不要只是在那个情境中投放15秒或30秒的广告。想想他们在做什么?你怎么才能让他们不换台？如果他们不得不看，你将如何防止他们感到沮丧？

Q：你的意见很有帮助，也很有创意。谢谢你的分享。我们为什么不围绕我们对创意的共同热情来结束采访呢？还有一些我们已经讨论过的东西，我认为这些东西不仅与创造力有关，还与情境化有关，也就是理解情感对推动业绩的执行方式至关重要。请告诉我更多关于营销人员应该考虑的理解消费者情感的新方法。

梅利莎·格雷迪·迪亚斯：当你看待洞察力和创造力时，你需要把它与品牌和未来联系起来。很多人喜欢凯迪拉克，但凯迪拉克需要成为一个有人想要参与其中的品牌。“我想让那辆车停在我的车库里，我想每天都开着它。”你必须着眼于你通过创意产生的影响。这可以追溯到我在研究生院学到的东西，它一直伴随着我。我会用“共鸣”这个词。有些东西需要引起人们的共鸣，这就回到了共鸣的科学定义：它是关于物体的自然振动，因为每个物体都有自己的振动频率。当你的振动频率与之相仿的时候，其放大作用就会超出振动本身的范围。当某种东西产生共鸣时，无论是在情感上，还是在其他方面，都是因为这种内在的振动创造了更大的东西。我们需要收集所有的数据来了解我们的受众是谁，然后以一种能产生共鸣的方式来使用这些数据，这样才能获得今天非常重要的以关系为导向的参与类型。

本文作者为福布斯撰稿人，文章内容仅代表作者本人观点。