虽然现在所有的媒体都在谈论推特，但聪明的首席营销官们正在关注更长远的发展趋势，并思考着零售商如何能在最近的数字媒体颠覆潮流中处于前沿地位。在沃尔玛最新发布的财报中，有更多证据表明，如今的零售商已从在其他媒体上做广告的广告购买商，转变为自己媒体平台上的广告销售商。

如今，沃尔玛宣称它的广告销售业务已突破20亿美元大关，这表明市场营销人员正在以前所未有的方式花费他们的广告预算，而品牌广告的竞争达到了一个新的层次。零售商开始成为广告卖家，而不仅仅是在别人的媒体平台上投放广告的买家。零售商以弯道超车的方式，重塑了传统的“买家”、“卖家”和“媒体公司”之间的关系和定义。

无论是实体店，还是在数字领域有新业务的 "混合型 "企业，又或是诞生于网络并以网络为基础的网络原住民，如今的零售商已经能够收集到大量基于许可的关于客户的第一方数据。就像广告技术公司或媒体公司一样，他们可以利用这些数据，向他们在商店或网上销售的品牌方们出售付费广告。所以，就像过去的媒体和信用卡巨头一样（如果他们愿意，现在的零售商可以绕过这些巨头），这些零售商知道他们的消费者想要什么，什么时候想要，在上面花了多少钱，购买的频率如何，以及用什么购买。零售商可以直接与自己的忠实客户沟通，并允许其他品牌也获得所有这些信息，而不需要使用我们过去所知的“媒体”。

此外，正如沃尔玛所展示的那样，创建Connect这样的自动化媒体堆栈工具不仅让零售商进入了付费媒体业务，而且还把自己变成了广告技术公司，这让它们在面对平台的DIY广告时拥有额外的优势。它们可以应用搜索、点击付费、展示和其他更多的广告技巧，就像大型媒体公司一样，并且拥有不依赖Cookie的优势，因为用户隐私问题已经改变了平台和出版商与用户和读者互动的性质。零售商的第一方数据关系现在比以往任何时候都更有价值，这进一步增加了精明零售商的资产价值。

零售商所拥有的是一个杀手锏组合，数据和直接销售的能力。终有一天，它可能会让目前所有的出版商和媒体平台所加起来的力量都相形见绌。

“零售媒体网络正在席卷‘广告世界’，因为它们终于能够提供营销人员所需要的‘圣杯’——洞察和获得高质量的第一方数据。这些数据可以告诉营销人员，他们的客户实际上是如何决定购买产品或服务的，”MediaLink创始人兼首席执行官、数字专家、营销人员和媒体公司价值链顾问Michael Kassan表示。“当更多的保护措施落实到位，以保护消费者在围墙内的隐私时，零售媒体网络便为营销人员提供了一个难得的机会来窥视客户的旅程，从而提供既有益又无干扰的信息。”

在美国前十大零售商中，有九家已经开始押注扩大零售广告，其中包括沃尔玛、塔吉特（Target）、克罗格（Kroger）、劳氏（Lowe’s）、百思买（Best Buy）、沃尔格林（Walgreens）和艾伯森（Albertsons）。它们这么做部分是受到亚马逊的启发，后者最近首次推出了自己的广告业务，并披露它在2021年的收入超过了310亿美元。另外，DoorDash、Instacart和Gopuff等面向消费者的数字原生企业也纷纷投身于在线广告销售，以获得可观的新收入来源。这些零售商不仅有经过验证的电子邮件地址和信用卡号码，而且通常是杂货店、药店、服装店和汽车中心的集合体。换句话说，它们比任何企业都更了解自己的客户。

这些零售商对实时第一方数据的惊人收集，使其能够成为广告库存和数据的优质供应商，就像任何广告技术中介所能做的那样。对于品牌和广告商来说，这种库存是可寻址的，目标明确的，并且可通过非常高的意向信号进行定位。没有任何一家传统媒体出版商能超越这一点。

这种“谁在扮演媒体公司”的转变在结果中得到了证明。

麦肯锡报告称，零售媒体广告支出的回报率是传统媒体广告支出的3至5倍。有了这样的投资回报率，品牌如果不把零售媒体作为其广告组合的重要组成部分，那将是愚蠢的。

“现在，这个领域正迎来一个关键时刻——零售媒体终于将我所说的‘品牌绩效’时代变成了现实，”Kassan说。“这一概念指的是在品牌营销中注入与绩效营销相同的数据，消除过去存在于二者之间的人为区分。在很长一段时间里，零售媒体的收入主要来自购物者营销预算，但随着越来越多的品牌营销资金开始涌入这个领域，我们将看到更多的信息类型和将它们传递给客户的方式。零售媒体将不仅仅是正确的信息、正确的时间和正确的地点——它还将完全拥抱‘惊喜和意外’营销，而随着时间的推移，这将为品牌带来巨大的红利。”

受客户信任的传统第一方数据模型（这在过去是只有发行商才拥有的）已经经历了一个转变，即零售商可以向营销人员提供实际的可操作的客户忠诚度计划，并让其付费参与。

例如，在全球范围内，每周约有2.4亿客户访问沃尔玛拥有的物业，无论是在实体店还是在网上，其中1.5亿在美国。与此同时，沃尔玛在其物业上向品牌销售广告的业务在2021年飙升至近21亿美元。诺德斯特龙（Nordstrom） 规模较小但实力同样强大，它拥有3,200万名奢侈品消费者，2021年向各大品牌试卖广告的收入在头三个月里就达到了4,000万美元。其他类似的成功故事比比皆是。

Instacart则更进了一步，推出了新的零售媒体广告技术服务，可以在杂货商的网站和应用程序上提供广告。鉴于Instacart将其核心快递业务的估值下调了40%，这一广告技术副业可能是抵御油价波动、快递司机不满和其他“动荡”的一个关键途径。

曾经，只有出版商拥有读者、数据和威望。现在，随着当代新媒体的发展，曾经在传统出版商和平台所有的媒体资产上做广告的公司，已经转变为了解并销售自己为其他品牌接触消费者的能力的公司。这有点像数字天堂的末法时代。零售商和他们的广告品牌客户可以摆脱大型媒体公司的干预，无论是出版商还是平台，因为这些零售商比出版商更了解他们的消费者，包括他们的忠诚度在哪，以及以及他们愿意为正确的回报泄露哪些个人身份信息。

虽然以前说过了，但现在仍要再说一遍：互联网仍然具有惊人的竞争力——这对每个人来说都是件好事。对于品牌而言，零售媒体是直接获取与购买意图完美吻合的第一方数据的绝佳机会。对于营销人员来说，在Cookie和标识符消失的时代，这是一个强大而精确的客户定位的黄金机会。对零售商来说，这也是一个使收入来源多样化、以零售为幌子进入广告领域的黄金机会。

本文作者为福布斯撰稿人，文章内容仅代表作者本人观点。