Heidi Cooley依然记得，她的第一双亮黄色卡骆驰（Crocs）洞洞鞋是在2007年的，当时这种鞋刚受到追捧。她还记得，当自己在2016年告诉所有人她打算加入这家公司的营销部门时，人们的反应。

“我接到很多同事、导师和朋友的电话，他们说，Heidi，不要认为你可以改变这个品牌，这是职业性自杀，”去年刚成为该品牌高级副总裁兼首席营销官（CMO）的Cooley说。“但我一直都很喜欢这种咸鱼翻身的故事，也被从头开始建立一个以消费者为中心的营销组织的机会所吸引。”

如今，轮到她的朋友们发短信给她，要买卡骆驰的洞洞鞋。

今年，是卡骆驰这家总部位于科罗拉多州的公司创立二十周年，在这个过程中，其经历了从流行到过时，再到热门，而Cooley正引领着该公司步入另一个全盛时期。在最近短短几年的时间里，卡骆驰已经与几十个名人和品牌开展了合作，包括Bad Bunny、贾斯汀·比伯（Justin Bieber）、维拉·布拉德利（Vera Bradley）和肯德基。

虽然一些时尚品牌喜欢走高大上路线，但卡骆驰却对奇奇怪怪的合作来者不拒。该公司过去的合作对象既包括Hidden Valley Ranch和Peeps这样的食品品牌，也包括《玩具总动员》、《汽车总动员》、《太空大灌篮》和《女巫也疯狂》这样的电影系列，而其他的合作对象还包括艺术家村上隆和Ron English，设计师Christopher Kane、Vivienne Tam和Anwar Carrots，演员杨幂，以及Luke Combs、KISS、Diplo、Karol G等音乐人。

Cooley将这一战略描述为“全球主导+本地相关”，并且已经取得了成效。2021年，卡骆驰的营收同比增长67%，达到23亿美元，而且该公司表示，计划将营收在2026年增至50亿美元。自2017年1月以来，卡骆驰的股价从每股7美元跃升至2021年11月的180美元高点。在去年12月收购意大利鞋履品牌Hey Dude后，卡骆驰的股价下跌了12%，然后一直跌到了4月中旬的73美元左右。

然而，卡骆驰的合作伙伴范围并非是所有公司都欢迎的。Cooley表示，正是这种可及性和两极性让他们的营销团队具有高度的创造力。毕竟，正是因为卡骆驰的名声——包括它所受到的嘲笑——为它的实验开了绿灯。虽然有些公司是根据人口统计数据来识别粉丝，但卡骆驰在Cooley的带领下更注重识别顾客行为。这种转变帮助它超越已经“老去”的消费者，转而将“文化相关性与品牌”联系起来。

“我们不是想要追求某个年龄段（的消费者），”Cooley说。“我们试图从产品的角度来追求一种趋势，或者从品牌的角度追求一种文化洞察力，这让我们能够做当下对卡骆驰有意义的事情。”

音乐人波兹·马龙（Post Malone）是卡骆驰开展合作关系的一个催化剂。他在2018年在推特上说：“你可以从一个人的洞洞鞋上的Jibbits来推断出很多关于这个人的很多东西。”他指的是洞洞鞋的粉丝们放在鞋洞里的挂件。之后，卡骆驰在推特上直接联系了这位说唱歌手，问其是否有兴趣合作。四个月后，双方就进行了首次合作。

“我们的整个公司组织中存在着难以置信的合作关系，”Cooley说。“法务部门对我们想到的任何想法都给予了肯定。从高级领导的角度来看，我们也获得了很大的自主权和信任来实现我们的战略。他们希望我们维持品牌的热度，并以一种能够回应粉丝的方式来做这件事。”

此外，Cooley还在帮助卡骆驰寻找一种方式，让该品牌能够做出有益于社会和可持续发展的事情。在新冠疫情期间，该公司向一线医护人员分发了超过85万双鞋子，而且据Cooley说，这个项目在短短一周内就完成了。去年，卡骆驰还引入了一种以生物为基础的材料，使产品更加环保。

除了品牌合作，卡骆驰还在数字领域展开尝试。去年秋天，该公司推出了一种让Snapchat用户可以通过数字版的洞洞鞋来装扮自己的Bitmoji形象的方法。今年早些时候，卡骆驰与巴黎品牌Egonlab合作推出了第一个NFT系列。

该公司在数字领域的其他努力还包括：去年夏天在电子游戏《我的世界》（Minecraft）中创建了一个世界，以及与NBA2K合作，让玩家在打篮球时给他们的游戏角色穿上卡骆驰。另外，该品牌也是TikTok上的首批鞋类品牌之一，而之前与Snap的合作让消费者可以通过AR镜头来试穿他们的鞋子。

Cooley说：“我们要做的就是倾听粉丝的声音，然后坦诚地去做许多品牌没有做的事情。这就是真正的回应。”

六年了，事实证明，加入这个古怪的鞋履品牌并不是死路一条。Cooley仍然保留着她最早买的那双黄色洞洞鞋，但是她现在已经多了大约50双其他的洞洞鞋。她开玩笑说，每当她把一双鞋带回家时，就得扔掉另外一双。但是，一想到过去五年中的大约70次合作，这些鞋子也许并不算太多。

“我们以消费者为核心的战略的一部分就是，我们不会错过什么。我们不会坐在房间里猜测人们想要什么。”