据报道，Facebook将于10月1日关闭其QVC式（美国电视购物公司）的购物直播功能，以便将更多的用户兴趣和注意力转移到Facebook和Instagram上的Reels功能上。此前，上月也有类似报道称TikTok放弃了自己在美国和海外的直播计划。

虽然乍一看令人吃惊，但细想之下，这两项举措都不应该让任何人感到意外。目前的主要问题是出自一个语言上的问题。

直播和可购物视频并不是一回事，然而由于某种原因，这两者在过去几年里被混为一谈。

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作为一个名词，直播一直是它自己最大的敌人。每当有人说到“直播购物”，人们就会立刻在脑海中形成一幅基于数字商务体验的画面，它的运作和行为方式与几十年来在电视屏幕上运行的QVC几乎无二。

但这个类比的问题在于，主要通过手机来实现的美国市场并不是这样运作的。与中国的社交媒体应用不同，美国的这类应用是为社交而设计的，而不是商业。

正如Firework首席执行官Vincent Yang最近在一次播客中所说，美国绝大多数的商业活动（超过90%）仍然是通过零售商或品牌自己的网站开展的，而不是通过Facebook或TikTok这样的社交媒体应用。

这让我们又回到了购物视频上。

在某种意义上，可购物的视频比直播购物的适用性更广泛。根据其定义，可购物视频可以是任何形式的视频，无论是直播还是录播，只要可以从中进行商业活动都算。它可以是一个网站上的产品详细页面中插入的视频，也可以是某人在社交媒体上发布的视频，甚至是在Instagram Reels中的实时直播视频。

关键因素是，所有这些都是以独特的方式捕获和呈现的视频，而谈到美国市场时，谁最终拥有并创造它们才是关键。

由于零售商和品牌自己的网站有如此多的流量，因此任何视频，无论是直播还是录制，其发源地都是零售商或品牌商自己的官网就很说得通了，并且这种方法也为进军市场提供了更大的灵活性。

举个例子，在Fresh Market的主页上出现了一个可以购物的视频（截图如下）。这个视频就很好地说明了上面的观点。

这段视频最初是作为直播拍摄的，但它现在成了一段可重复播放的视频永远存在，欢迎着每一个访问Fresh Market主页的访问者。毫无疑问，Fresh Market官网主页每天的流量比它的Facebook或Twitter主页的流量大得多。

然后，最重要的是，同样的视频还可以被顾客分享到社交媒体上，也可以由Fresh Market自己来分享，就像上面演示的那样。与此同时，视频中所凸显的产品也很容易从屏幕的右手边购买。

这个例子说明，Fresh Market在“直播”之前就考虑了“可购物视频”，从而得到了最好的结果。

Fresh Market并没有将其直播活动与TikTok或Instagram等社交媒体平台捆绑在一起，而是自己制作可购物的视频内容，然后将其推送给随着时间推移能够产生最大投资回报率的任何平台。

这种方式符合美国消费者对媒体的看法和消费方式，而这带来了最后一个重要问题——所有这些对Facebook和TikTok的财务意义是什么?

这意味着，推动美国消费的将是可购物的视频，而不是直播本身。因此，我们有理由得出这样一个结论：Facebook和TikTok都做出了正确的选择，并且都是在顺势而为。

而这个势头的走向似乎与美国国内通过社交媒体应用进行商业活动的方式非常相似，即从人们在社交媒体上看到的产品销售中抽成或抽取一定比例。

这个蛋糕是否像Facebook或TikTok在推出他们的直播项目时最初梦想的那样大呢?

可能没有。

但从长远来看，零售商和品牌在社交媒体上发布自己的视频所获得的收入即使只占很小一部分，也会带来巨大的增量收入。

本文作者为福布斯撰稿人，文章内容仅代表作者本人观点。