上世纪90年代中期，当拉维莫迪（Ravi Modi）在放学后和周末的时间里在父亲位于加尔各答的服装店附近闲逛时，他注意到了一个巨大的机会。虽然这家商店出售男士牛仔裤、T恤、长裤和短裤，却没有任何传统印度服饰。“需求是存在的，却没有供应。”于是，他试着说服父亲销售男士kurtas（柯泰衫，宽松的无领衬衫）和pajama（拉绳裤），但没有成功。因此，趁着父亲在1996年去参加一年一度的朝圣之旅，19岁的拉维莫迪采购了100套男式“kurtas + pajama”套装，然后在一周内卖出了80套。

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“当我父亲回来时，他非常生气。”拉维莫迪回忆道，“但当他看到我卖了80套时，他就变得很高兴了。”之后，拉维莫迪开始进军印度男装市场，并使自己的特许经营公司Vedant Fashions成为了印度婚礼和庆典服装市场的领军企业，每年销量达400万件。今年2月，拉维莫迪将该公司15%的股份开放给了印度证券交易所，而37.5亿美元的财富使他在今年首次跻身《福布斯》印度富豪榜。

拉维莫迪（Ravi Modi） 图源：VEDANT FASHIONS

Vedant Fashions的业绩值得让拉维莫迪庆祝一下。在截至今年3月31日的财年里，该公司收入增长了84%，至104亿卢比（1.38亿美元），税后利润则增长逾一倍，至31亿卢比。其实，强劲的业绩反映出的是2021年的低基数，毕竟新冠相关的限制措施影响了派对的开展。尽管如此，公司最新的收入还是比2019财年增长了30%，利润也增长了79%。孟买投资机构Axis Capital预计，在未来两个财年，Vedant Fashions的收入和利润将拥有30%左右的年复合增长率，而拉维莫迪计划在未来几年中将零售面积增加近一倍，达到240万平方英尺。

Vedant Fashions的强劲营收得益于所谓的“盛大印度婚礼”的日益流行。这种婚礼类型可以持续许多天，不仅包括婚礼仪式和婚宴，还包括欢迎派对、宗教仪式和其他庆祝活动。根据孟买分析机构Crisil的数据，受可支配收入增加和可自由支配支出激增的推动，印度婚礼规模正变得越来越大、时间越来越长。该机构预计，到2025年，印度民族服装市场将增长15%至17%，达到近1.38万亿卢比，原因是印度人越来越希望在大型庆典上身着传统而非西方服饰。

1999年，拉维莫迪创立了Vedant Fashions，该公司销售的产品包括pajama和sari（纱丽）等传统服装，以及sherwanis（长袖外套）、kurtas、lehengas（一种及长及脚踝的裙子），以及salwar套装（裤子和束腰外衣的组合）。该公司负责设计服装，并将大部分制造工作外包给第三方。它在印度的228个城市拥有590家门店，在北美和阿联酋则拥有13家门店。其旗舰品牌Manyavar提供男士庆典服装，而2015年成立的Mohey品牌则为女士服务。这两个品牌都属于中高端，或者说是令人向往但又负担得起的牌子。

另外，45岁的拉维莫迪还拥有高端和大众性的男士品牌Tvamev和Manthan。2017年，他以未披露的金额收购了竞争对手Mebaz，以便在南印度市场提供中高端和高端服装。不同的品牌会通过独家和多品牌专卖店、大型零售商，以及包括公司自己的应用程序在内的线上购物平台销售。

在印度，有三分之一的人口处于20岁到39岁之间的适婚年龄。Crisil估计，印度每年约有1,000万场婚礼，每天的婚礼预算在100万到200万卢比之间。Vedant Fashions还确定了大约30个节日和国庆日，并为这些日子推广庆祝服装，这里面既有穆斯林的开斋节，也有印度教徒、耆那教徒和锡克教徒的排灯节。

作为Vedant Fashions的董事长兼董事总经理（他的儿子和唯一的孩子Vedant是首席营销官，而公司是以后者的名字命名），拉维莫迪正在为今年最后一个季度的强劲增长做准备，因为这个时间段将迎来新冠肺炎爆发以来的印度首个大型婚礼季（传统上是11月到1月）。“我们对这个季节非常乐观。”拉维莫迪指的是这个季节通常会带来全年收入的大约三分之一。“我们希望成为印度服装领域的主导企业，能够跨越风格、价格和性别。未来三、四十年是印度的，任何关于印度的东西都会变得畅销。”

拉维莫迪的成功源于他将早期的男装成衣市场打造成了一个能吸引整个家庭的、全新的品牌婚礼服装市场。但他也很谨慎，因为他要迎合不同的收入阶层和地区偏好。例如，在南印度的商店里，除了常见的sherwanis和kurtas之外，还有传统的南印度dhotis（一种男性穿的纱笼）和angavastram（一种男性穿的肩布）。“我们的想法是，当你从Manyavar的商店里出来时，你已经为婚礼做好准备了。”

从左到右的服装名称依次为：Sari、Sherwani、Lehenga

图源：VEDANT FASHIONS

从左到右的服装名称依次为：Kurta pajamas、Salwar suit、Kurta dhoti

图源：VEDANT FASHIONS

总部位于古尔冈的零售咨询机构Technopak的董事长兼董事总经理阿尔温德辛格尔（Arvind Singhal）表示，市场先行者的角色让拉维莫迪获益颇丰。“在上世纪八九十年代，男装市场主要是西式西装。”他表示，“但到了本世纪头十年，由于印度设计师数量的增加，以及宝莱坞电影对婚礼的刻画，男装市场转向了民族服饰。拉维莫迪看到了机会，也由此建立了稳固的业务。”

拉维莫迪从拥有和直接经营门店的模式起家，但在2016年转向了特许经营。如今，除了四家门店外，公司其他门店都是特许经营，这一做法使其得以在不积累债务的情况下进行扩张，同时还保持对库存和营销的掌控力。拉维莫迪与加盟商保持定期沟通，并经常举办客户服务培训课程。“库存管理得非常好，沟通也很透明。”在印度南部城市钦奈（Chennai）经营着8家特许门店的维尼特贾恩（Vineet Jain）表示，“他（拉维莫迪）非常注重流程和系统，数据对他来说唾手可得。”

拉维莫迪在加尔各答长大，排行老三的他有三个姐妹。父亲是第一代企业家，1975年以拉维莫迪的一个姐妹凡达娜（Vandana）的名字开了一家服装店。该店位于加尔各答颇受欢迎的AC市场，即该市最早的空调市场之一，以小型服装、珠宝和电子产品商店为特色。从13岁起，拉维莫迪就对服装这门生意产生了浓厚兴趣。

很快，他就开始经营这家140平方英尺的商店了，包括管理账目、库存和销售。这位不愿与媒体打交道的企业家甚至没有参加自己公司的上市仪式，但他在销售产品、接受消费者挑战、鼓励他们购买更多产品中找到了自己的使命。“如果一个顾客来买一件衣服，而你卖了一件衣服，你就是在做邮递员的工作。我的收获在于把产品卖给那些本不会购买的顾客。”

在拉维莫迪的母语印地语中，Manyavar是“体面”的意思，而该品牌的宣传语是“赢得尊重”。起初，手下只有一名员工的他从母亲那里借了1万卢比，并向印度东部、北部和中部的夫妻店出售一套200卢比的现成的“kurtas + pajama”套装。他说，“三年来，我父亲一直持有好奇、多疑、不太乐观的态度。”

2002年，父亲参观了自己儿子的公司，“从那以后，他成为了一个人能拥有的最值得骄傲的父亲。”拉维莫迪说。角色发生了转变，老莫迪开始负责公司的账目，并一直持续到2006年去世。两年后，拉维莫迪在东部城市布巴内斯瓦尔（Bhubaneswar）开设了第一家Manyavar门店。Axis Capital的数据显示，如今，Vedant Fashions在规模达4亿美元的印度男式婚礼和庆典服装市场上处于领先地位，公司也从中获得了大部分营收。

拉维莫迪会强调客户的参与度。“当顾客走进来的时候，我们把他当成宾客。当他为生命中最重要的场合寻找东西时，他应该要感到……有一种情感上的联系。”对于客户服务，拉维莫迪有一种新颖的方法——“对待愤怒的顾客要比对待来买东西的顾客好一点。当顾客来退换货时，他们知道自己会受到不好的对待，但如果你善待这样的客户，就会建立一种……终生的纽带。”

分析人士表示，Manyavar价格的合理性也是一大吸引力。男士的kurtas卖2,000-5,000卢比（24-61美元），sherwanis卖15,000-30,000卢比（182美元至364美元）。“我们已经让印度的贵族民主化了。”拉维莫迪说，在Manyavar之前，这种传统服装只给“重要的人物”穿，而不是给大众穿。“我们没有收取更高的费用，但我们的利润很可观。”

分析人士称，Manyavar价格不高但可以获利的原因在于精明的库存管理。拉维莫迪表示：“仅从一个邮编的层面上，我们就能以93%到94%的准确率来预测出什么东西能在哪里、什么时候卖出去。”另外，他还将“呆滞商品”，即尚未售出且不太可能售出的库存，限制在总库存的2.5%至3%。

“它们在服装领域的利润率最高。”Axis Capital的消费分析师高拉夫约加尼（Gaurav Jogani）表示，“这是因为他们使用了轻资产模式。他们不做生产，也不拥有门店，所以运营费用很低。而且他们没有债务，现金也充裕。”他还补充称，该品牌具备“top-of-mind recall”的品质（人们第一个想到的）。Axis Capital的数据显示，Vedant Fashions的广告支出占收入的7.6%，是服装零售商中最高的。从广告牌到体育赞助，再到电影院里的广告，大力度营销让Manyavar成为了结婚礼服的代名词。该公司还推出了知名品牌大使，如板球传奇人物维拉特·科利（Virat Kohli）和宝莱坞明星卡提克·雅利安（Kartik Aryan）、阿莉雅·布哈特（Alia Bhatt）和兰维尔·辛格（Ranveer Singh）。

然而，竞争正在加剧。Technopak的阿尔温德辛格尔警告称：“这是一个如此明显的市场机会，这不是别人做不到的独一无二的业务。”对Vedant Fashions来说，Aditya Birla Fashion & Retail是其中一个对手，该公司由亿万富豪库玛尔·博拉（Kumar Birla，在《福布斯》2022印度富豪榜上排名第九）控制，他于2021年在Tasva门店中推出了男士庆典服装。其他竞争者还包括上市的TCNS Clothing和Fab India、Neeru’s、Nalli、Swayamvar等私营企业。不过，拉维莫迪没有被吓退，他在过去五年里一直都是言行一致，只穿kurtas和pajama。“在印度，每隔30或40公里就会出现不同文化或不同语言。我认为（Vedant Fashions）可以穿针引线，将这个多元化的国家团结起来。”

拉维莫迪位于自己的加尔各答住所 图源：VEDANT FASHIONS

拉维莫迪在加尔各答郊区的一间被郁郁葱葱的绿色草坪环绕的大平房里过着低调的生活，大部分水果和蔬菜都是他自己种植的。凭借30多年的零售经验，他对自己的财富和事业有了全新的看法。“赚财富而不赚时间是没有意义的。”在他的父亲去世后，拉维莫迪看到，即便没有自己，公司也能继续运转。因此，他往后退了一步——除了更传统的ROI（投资回报率），他还会衡量所谓的ROTI，即投资时间回报率。他将四分之一的时间用于工作和财富管理，包括慈善事业，其余时间则花在与健康、人际关系和学习有关的追求上。他的日常活动包括冥想和瑜伽，以及研究LVMH、耐克和优衣库等零售商的策略。

每周，拉维莫迪只去一到两次办公室，但会检查每条产品线的情况，以及监督广告和店面扩张。“市场的增长速度比我们预期的要快。我们一开始就说，人们的衣橱里应该至少有一套印度服装，但现在我们希望每个衣柜里都只有印度服装。”