图/视觉中国

一句现象级的废话“咖啡你冲不冲”，在一位被称为“大嘴妹”的女主播不断重复中成为时下最火的热梗之一。

(相关资料图)

与此同时，女主播所在的T97咖啡旗舰店成功登顶抖音本地生活榜，跻身全国抖音团购榜第一名。T97咖啡，这一家在2个月内开出100+门店的黑马咖啡店正成为众多本地生活商家对标的营销案例。

为什么是T97咖啡？互联网世界似乎永远不缺红人和热点。默默无闻的街边小店为什么能靠抖音走红？一切都有迹可循。

本地生活服务是一种商业模式，即将当地线下具有实体店铺的餐饮、生活服务、休闲娱乐等商家服务信息以“网店”的方式呈现给消费者，同时帮助线下商家实现线上获客，打通流量壁垒，实现用户精细化运营。

而在抖音本地生活的另一侧，美团多年来一直是本地生活服务的龙头。从当年“百团大战”突围而出，再到外卖市场的绝地反击，美团已经牢牢占据了本地生活的大盘。

创始人王兴曾表示，“我们迫切需要一个游戏观的转换，即从有限游戏转向无限游戏”。

事实上，美团作为最早一批本地生活的探索者，更像是这种游戏方式的制定人——外卖、美食、电影演出、团购、买菜、买药、酒店民宿、机票火车票、打车、共享单车、美容美发、跑腿——美团一边通过美团外卖、大众点评等产品占领用户心智，一边渗透各个生活场景，构造出综合服务的护城河。

伴随着互联网技术的成熟，本地生活市场规模越来越大，逐渐成为一个万亿级的巨大市场。

艾瑞咨询数据显示，到2025年中国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元。对于流量争夺战进入下半场的互联网巨头而言，蕴含巨大商机的本地生活服务，成为了公司争相瞄准的“第二增长曲线”。

阿里、百度、京东、滴滴等纷纷闯入本地生活赛道。相比之下，抖音也许是后来者，但这家短视频巨头正以探店短视频、直播引流团购的方式创造属于自己的游戏方式，夹带着6亿DAU入局，对老大哥美团发起冲击。

抖音生活服务于2021年1月正式启动，呈现出持续增长的发展趋势。在今年9月举办的2022抖音创作者大会上，抖音生活服务营销中心负责人王丁虓介绍道，“今年上半年对比去年同期，抖音生活服务的交易总额增长了30余倍、动销商户数增长近22倍。”

实际上早在2018年，抖音便已启动对本地生活的试水，探索从内容消费向线下服务的拓展。当年，一个名为“POI” (Point of Interest) 的新团队在上海成立，负责人正是抖音七位创始成员之一的李恬。

几乎所有靠内容起家的平台最终都会走向交易变现。本地生活消费门槛低、频次高、黏性强的特征也让抖音看到了新的增长点。

最初，抖音对本地生活的尝试仅在“浅水区”。在此过程中，抖音的身份更像用内容为商家引流的广告商。

作为内容平台，抖音最早通过美食主播直播或短视频的形式推荐当地餐厅，将短视频线上信息链接至真实的线下门店地址，上线“商家”页，逐渐从餐饮拓展至酒店、门票等优惠券、团购，一直到2021年初正式官宣“生活服务”，成为优先级最高的项目之一。

“抖音拥有着巨大的流量，没人会主动放弃6亿日活的流量池。”一位电商从业者这样表示。

回顾抖音在今年年初针对本地生活服务高调提出的“拓城、扩容、GMV500亿”目标，我们不难看到其中挑战的意味。

内容、社交、电商……抖音不断更新着属性标签。庞大的用户数量和不断创新高的使用时长是抖音流量的底气，服务商、MCN、KOL、以及垂类达人是抖音优质内容的保证，全域兴趣电商的布局也让抖音牢牢抓住内容种草、“货找人”的看家本领。

即便如此，搅局者抖音所面对的是美团这个“庞然大物”，“撼动”它并非朝夕之间的事。抖音本地生活约为百亿级别，和美团的万亿规模相去甚远。美团牢牢筑起的护城河也将挑战者们拒之门外。

据悉，“到店”与“到家”共同构成了本地生活服务。目前，抖音在同城生活页面提供附近美食、休闲娱乐、游玩、丽人/美发、住宿、亲子、运动健身、美甲美睫8类本地生活服务，且均为“到店”业务。用户通过点击短视频、直播下方悬挂团购链接或商家信息入口，在线上完成购买团购，线下到店完成核销。

在本地生活市场，相较于“到店”，“到家”的门槛更高。

到店是To B的机制，也便于平台管理。但到家的本地生活服务是To C机制，意味着一方面接入的商户需要有提供到家服务的能力，另一方面平台还需要有能够链接C端的物流供应链。

“到家”业务同样也是是美团的护城河。正是通过外卖点单这一高频消费，有效带动了低频的电影票、旅游景点、美容美发等生活服务产品，从而确保整个平台的高效运转。

“抖音做的依旧是比较轻的线上生意，线下履约是一个大工程，美团庞大的骑手团队是抖音短时间无法企及的。”业内人士这样评价，“虽然美团在外卖业务方面遭遇诟病，并承担着外卖业务扩大之后带来的各种问题，但美团依旧胜在对本地生活业务更加深刻的认知和理解，以及资本市场的支持。”

“线上做内容引流，线下做外卖巩固商业”，似乎这样才能讲好本地生活的故事。国信证券8月发布的研报指出，抖音流量中心化的特征更可能对新店营销或广告预算充足的商家起到辅助引流作用，而商家更有可能将美团作为线上营销的必选项。在本地生活这条路上，抖音和美团虽然基因不同、逻辑不同，二者步伐却越来越相似，深入对方核心地盘。

今年8月，抖音与饿了么达成合作，依托小程序入驻抖音。而近日抖音“心动外卖”商标获批，更加被看做抖音打造本地生活闭环，“动真格”进军外卖的准备。

美团这边也在调整架构，将即时闪购与外卖业务、到店酒旅共同构成核心本地商业板块。和美团达成战略互联互通合作的快手则不断提速电商和本地生活业务，大规模招兵买马。

本地生活服务赛道新的游戏终于开始了。我们无法预知未来，但在这场巨头间的近身战中，它们只会变得越来越像，在洗牌中“查缺补漏”。