2023年的广告界会发生怎样的变化？

在经历了几年的强劲增长之后，广告市场预计将在2023年放缓，因为届时已经没有了奥运会和男足世界杯，又面临着政治淡季和潜在的经济逆风。尽管如此，广告支出仍有望增加。

随着媒体的不断分化，预计出现增长的广告营销渠道将包括零售媒体和联网电视。在这个数据和分析的时代，品牌将致力于向消费者提供更个性化的广告信息，以提高商业转化成果。随着受众测量和广告技术公司（例如尼尔森）不断提升他们的能力，广告商也将在竞争激烈的情况下更加强调关注度。

(资料图片仅供参考)

与前几年一样，2023年的媒体和广告行业将出现许多趋势。为了找到更多洞见，我们联系了几家广告公司的高管，以下就是他们对明年广告行业的看法。

Daryl Lee

麦肯世界集团（McCann Worldgroup）

全球首席执行官

当大多数的人面临财务挑战时，品牌正好可以（也应该）表明他们会在艰难时期为人们提供支持。

我们的研究中发现，虽然在新冠肺炎疫情期间，人们对品牌的信任度普遍下降，但品牌后来却在很大程度上逆袭了这一趋势。事实上，全球77%的人认为跨国品牌比政府更有能力创造积极的变化。

我们可以从中得到一个教训，那就是：当危机来袭时，品牌可以让人们的生活变得更好。并且在那些困难时刻，它们在人们生活中所扮演的有意义的角色可能会在危机平息后很长一段时间里继续存在，因为危机不可避免地会消退。例如那些传统上与医疗用品或制药公司无关、却在疫情期间开始生产洗手液或口罩的品牌，他们所做的善事和产生的善意将永存。

一个基本的事实是，最牢固、最持久的关系通常不是在事情总体进展顺利的时候建立的，而是在我们最需要支持的时候建立的。当品牌显示出他们不仅仅是在销售产品，不仅仅是在赚钱时，这不仅是一件好事，也是一桩好生意。这一真理应该可以在2023年指导品牌度过不确定的一年。

Greg Walsh

哈瓦斯媒体集团（Havas Media Group）

北美首席执行官

随着整个媒体行业的增长趋势放缓，我们将在一个更加谨慎的大环境中进入2023年。无论是因为通货膨胀还是即将到来的经济衰退，我们的专有研究表明，消费者的品牌忠诚度正在以惊人的速度下降。与此同时，在日益复杂、数据驱动和竞争更加激烈的数字环境中，交付业务成果的能力成为了评估“现代营销人员”的标准。为了应对这些挑战，营销人员需要更好地理解为广告提供动力的数据，并在推动增长和品牌忠诚度的领域寻找提供与背景相关内容的机会。

个性化的营销体验将继续占据主导地位，并将通过交互式人工智能、快速开发的新内容和更智能的机器学习模型来与消费者互动，从而提升消费者的体验。这一演变将继续促使广告资金从传统节目转向高度有针对性的流媒体内容，因后者拥有更容易访问和透明的库存，以及有选择性的购买系统，来找到“正确的”受众。

“大数据”云已经转变为一个多方面的消费者数据引擎，用于增长和衡量消费者的营销动机。如果处理得当，首席营销官们可以成功地解锁新的消费者趋势，快速设计品牌学习和实验，并通过在零售媒体、电子商务和B2B中使用新的激活平台来完成“闭环”，同时评估媒体体验的投资回报率等长期存在的指标。

Arun Kumar

IPG首席数据和营销技术官

到2023年，品牌可使用的媒体选项将大幅增加，从零售商推出的媒体网络，到开放广告库存的流媒体服务都包括在内。由于每个封闭的生态系统都有自己的规则和衡量指标，身份识别对于品牌创造真正的价值至关重要。通过使用自己的客户信息建立第一方身份图谱，品牌将能够在这些新网络中准确识别并与人们建立起联系。

此外，流媒体广告领域的测量差距将在2023年持续存在。订阅+广告模式并没有向前发展，因为我们仍在将旧的线性电视广告基准应用于流媒体服务。始于数字领域的“围墙花园”问题现在也已经来到了电视领域。品牌们无法在不同的平台上聚合受众和覆盖率，所以那些允许发布广告的平台并没有因为他们带来的受众而获得荣誉。除非我们采用新的衡量方法来稳定广告模式，否则流媒体订阅费在2023年不会下降。

Megan Jones

Digitas媒体执行副总裁

2023年，我们终于可以对传统的营销渠道说一声“再见”了。如今，消费者从心动到行动只在一瞬间，而品牌想要在这些时刻获胜，已经面临着更大的挑战。再加上疫情引发的疲软和非常现实的经济担忧——所有这些都是品牌必须面对的、非常真实的消费者风向标。我们已经通过媒体推动的创意帮助客户解决了这个问题——我们的解决方式就是在理想的时刻向对他们重要的精确受众传递丰富的品牌体验。

当品牌明白如何创造这些神奇的时刻时，一切都会水到渠成。这就是有意义的连接所在——它是艺术与科学的结合——我们相信，品牌需要了解媒体与创意之间同步性的机构。如果两者之间没有流畅和合作，那么这些关键时刻就被浪费掉了。

Mike Fisher

GroupM & Essence高级电视副总裁

流媒体将成为端到端商务的一个更可行的选择。随着平台和消费者接受流媒体作为一个众所周知的店面机会的概念，展示相关产品和优惠的能力将推动观众愈发沉浸其中。基于我们在社交商务中所看到的进步，定制的店面式体验和流媒体服务中的可寻址信息将为品牌提供他们所需的曝光，并为消费者提供发现相关产品和服务的能力。‍

Amy Lanzi

阳狮集团（Publicis Commerce）首席运营官

创意商业的未来将是在任何地方创造出使购买成为可能的丝滑体验。随着新数据输入、互联网技术等的涌入，我们将继续看到零售媒体和商店的爆炸式增长，并且它们会变得更加程序化。随着品牌转向Web3环境，社交商务将继续在连接社区、购物和娱乐方面发挥重要作用，为人们进入商业领域购买梦寐以求的虚拟商品和数字体验铺平道路。

生态系统黑客，或者说采用API集成和增强的合作伙伴关系，对于如何将商业与CRM联系起来，以及理解消费者如何从喜欢到热爱到忠诚，将扮演至关重要的作用。将这两种功能结合起来将改善消费者体验，增加客户终身价值，实现留存率和转化率——所有这些都将提高品牌的盈利能力。

Michele Madaris

Boathouse媒体总监

进入2023年之际，经济衰退和经济困难这两个词最难回避。因此，我们可以假设广告支出将在2023年受到影响，这种影响有多大？

我想说，我对2023年的情况持谨慎乐观的态度。可以肯定的是，广告主每花一美元，围绕着媒体支出的表现就会有更严格的审查。线性电视和OTT测量肯定会成为热点，因为它涉及到性能和测量，我预计这种情况将继续下去。

国际广告协会刚刚发布了一些关于注意力指标和定义跨渠道的工作。我预计这将是广告行业在2023年大部分时间讨论的焦点。在我看来，最有趣的问题是经济衰退或经济困难是否会进一步影响消费趋势，因为消费者们开始掂量自己的钱包，以及开始考虑是否会选择继续为有线电视（有时是多种流媒体视频服务）付费。

Whitney Fishman

群邑北美消费者洞察与创新部门主管

我们将加倍重视人与人之间的联系。无论是通过会议、个人会议、实体品牌活动，还是对公共空间的拥护，我们都看到了人们是如何希望连接在一起并构建关系的。渴望连接的人性超越了技术，但它也可以通过户外媒体领域的创新、数字店面和显示器，以及其他技术推动的媒体创新来实现，为户外生活提供附加体验。”

Dave Kersey‍

GSD&M首席媒体官

消费碎片化的演变。对于营销人员来说，这不会消失，但消费者——尤其是Z世代将继续精简他们花时间的地方，并对自己的注意力如何投放有更多的选择权。进入2023年，营销人员应该考虑对碎片化进行优化，并优先考虑一个简化的生态系统，以赢得消费者的关注。在经济低迷时期尤其如此；与其将注意力转向媒体效率，更好的行动方案是在你的关键客户高度参与的地方，用突出的、吸引注意力的内容来平衡努力。因此，当经济企稳时，即使是软着陆，营销人员也能保持或提高其品牌的市场地位。

我们也有大量的数据可以应用到优化的媒体活动中，从品牌认知到实时购买行为都包括在内。真正的考验将是如何在这些关键渠道中迅速启动工作，以扩大规模，同时为每个渠道做出有意义的创意。例如，游戏中的营销应该在TikTok上不同，TikTok又与YouTube不同，而YouTube也应该与我们在Netflix或其他流媒体平台上做的创意不同。

Martin Blich

群邑体育和现场活动执行董事

正如今年世界杯所预示的那样，体育直播将成为你在媒体领域中可以购买到的访问量最大的资产之一。考虑到今年有越来越多的赛事进入，比如超级碗（Super Bowl）和女足世界杯，这一资产将继续增长。人们对于能够回到看台上观看比赛，能够去其他国家观看世界杯和奥运会等赛事感到非常兴奋。 ■

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图源：视觉中国