在经历了过去一年20%以上的高速增长后，今年中国奢侈品消费市场的增速略显疲态，我们预计整个市场的增幅将降至1%。尽管如此，据最新的调研显示，消费者对未来持乐观态度，消费者对经典产品的价值认可、悦己风潮以及生活方式的养成，有望推动市场在未来实现反弹。

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虽然市场规模维持稳定，但市场结构正在发生不容忽视的剧烈变化。轻度消费下滑，重度消费逆势增长，核心消费群体成为品牌不容有失的阵地。新生代消费者加速成为市场主力，95后消费者新客占比超过50%。对于所有品牌，他们面临的共同挑战是如何在满足核心用户回归经典、回归价值的需求的同时通过渠道创新和营销创新吸引并转化新生代消费者，为品牌未来增长奠定基础。

面对这些市场新趋势，BCG与腾讯营销洞察（TMI）再度联手推出《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》，帮助更多品牌应对双重挑战，实现逆势增长。

2022年，中国奢侈品市场预计将达到5,300亿元，同比微涨1%。从消费者结构上看，存量客户消费略有下降，然而新客的持续流入使整个市场的增长态势得以维持。

进一步观察，轻度、中度和重度消费人群出现分化的趋势。其中轻度消费的购买数量和单价遭遇双杀，导致人群消费整体规模出现16.9%的明显下滑。中度消费的购买数量和单价都保持稳定，并未出现大幅波动，稳定了市场大盘。重度消费者逆势增长，消费规模同比增长8.7%。市场出现明显的分化趋势，中重度消费者越发成为品牌的核心资产。

过去一年新客持续流入15%，整个消费市场的年龄结构随之出现进一步年轻化的趋势。如果说去年是人群世代交替的转折之年（90后人群占比超50%），今年则是加速之年，95后正在成为市场主力（新客占比超50%），00后崭露头角（新客占比接近20%）。

展望未来，我们对中国奢侈品市场的复苏持乐观态度。中国市场经过多年的发展，消费者对经典产品的价值认可、悦己风潮以及生活方式养成，是市场未来向好的动因。在调研中，我们看到消费者未来一年奢侈品消费预期增长为4%。

从品类看，五大经典品类（手袋、鞋履、配饰、成衣和珠宝腕表）冷暖各不相同。其中具备保值投资价值的珠宝腕表出现大幅增长，尤其受到重度消费者的青睐；单价较低、消费门槛不高的配饰也逆势增长，中、轻度客群减少其他品类购买后，选择通过配饰保留与奢侈品品牌的联系；保值性较低的成衣品类出现下滑，但渗透率仍为所有品类最高。

值得注意的是，在五大品类之外，新兴的家居和户外产品开始崭露头角，成为品牌诠释理念、展示调性和价值、进行有效传播的新兴阵地。

随着中国经济和社会的不断发展，消费升级从外显型向内向型转变，同时宏观环境影响让消费者居家时间变长，高端家居产品满足了消费者悦己、提升幸福感的需求。我们看到，一些品牌利用高端香薰蜡烛和家居香氛等产品吸引新客户，并深度宣传品牌故事，提升重度用户的转化和认同。

另一方面，户外产品的增长体现了消费者对新体验、新生活方式的追求。特别是滑雪、精品露营在都市年轻消费者中迅速渗透，成为受追捧的潮流风尚。在这方面，奢侈品常与专业运动品牌进行跨界联名合作，使得产品兼具功能性与设计感、时尚感，开拓了奢侈品牌的消费者边界，还能引发社交分享的热潮，可谓一举两得。

在消费理念上，回归经典、回归价值成为过去一年的主流。通过调研分析，我们获得了三个主要的启示：

·经典回潮：消费者更务实，对经典款、做工的关注明显提升；有历史和传承价值的经典款越发受到青睐。

·生活方式：经过多年发展培育，奢侈品已经成为一部分消费者的生活方式，尤其是重度消费者的消费习惯不会轻易改变。

·稀缺属性：奢侈品回归奢侈品属性，消费者重拾对自我成就确认和对稀缺性的重视。

消费者的购买渠道也在宏观环境的影响下持续发生转变，海外及代沟渠道进一步缩减，国内线上渠道和线下门店占比均稳步上升；与此同时，品牌官方小程序的综合型价值也在持续丰富。