节后返沪开工第一天，来自芜湖的大微突然发现自己给办公室同事，准备的老家特产“傻子瓜子”竟然落在老家了。

于是他只能一边夸赞其他同事分享的老家特产好吃，一边尴尬de卖关子笑称，自己的特产还在锅里面，需要大家耐心等两天才能出锅。

(资料图片仅供参考)

大微回到座位后，赶紧悄悄打开了饿了么、美团、京东到家，还有抖音超市等几个外卖App和小程序，想着今天下单今晚收到商品明早就可以带给大家，然而他搜索了半天意外发现竟然没有一家售卖“傻子瓜子”，于是只好叫家人寄了快递。

实际上，像大微一样给同事带“傻子瓜子”的芜湖人并不在少数，虽然名字听起来一点也不那么高大上，但不管你了不了解“傻子瓜子”的创业史 ，但没人能否认这个品牌身上所背负的历史烙印，那就是从计划经济大胆探索市场经济的可行性。

回头再看“傻子瓜子”的现状不禁令人惋惜，和来伊份、良品铺子、三只松鼠、盐津铺子、薛记炒货等等这些跨区域发展的同类品牌相比，某种意义上，“傻子瓜子”起了大早赶了个晚集。眼下，作为即时零售中售卖最火的品类之一，瓜子零食正在成为各大平台重要的引流布局品类之一，然而遗憾的是“傻子瓜子”目前除了提供到店消费之外，依然只提供传统电商消费服务，即想吃他家瓜子你得淘宝下单再等上1天以上送货上门。

即时零售正式进入“MADJ”时代

1月28日 ，作为国内第二大超级App抖音正式上线了“抖音超市”，这也意味着即时零售正式进入“MADJ”四强争霸时代。

值得注意的是，在抖音超市上线的商品类目中，零食糖巧赫然在列。除此之外，抖音超市的商品涵盖乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁，以及个护美妆、母婴宠物、粮油速食、电器百货等品类。用户购买后可以享受“当日发”的配送服务。

不可否认，当抖音超市进场之后，中国零售也将正式迎来行业的市场经济消费新周期，包含来伊份、良品铺子、三只松鼠、盐津铺子、薛记炒货等等这些休闲零食品牌，都将幸运的搭上即时消费超快车，收获一波线上增长新红利。

在即时零售时代，抖音超市模式与京东、美团、阿里巴巴三家有哪些优越性？抖音超市的出现又将对整个行业发展带来哪些影响？相信没人能给出清晰的回答，但这并不妨碍所有零售店家跟着大哥混的可能性。

目前来看，相比于京东到家、美团闪购、以及阿里系玩家饿了么、盒马、大润发、沃尔玛、银泰、联华、苏宁易购等等，抖音超市最显现的优势就是流量。数据显示，2022年抖音用户数量在8.42亿左右，日常活跃人数超过7亿。另据《2022抖音生活服务数据报告》显示，抖音生活服务覆盖城市超过370个，合作门店超100万家，“种草”短视频达到了16.7亿个，探店达人有1235万名。这些都将让所有即时零售新老玩家们难以望其项背。

抖音超市的短板

虽说抖音超市坐拥近9亿用户，但放在即时零售场域来看，这几点属性也值得所有零售人关注。

其一，在万物到家的新消费大趋势下，数亿网民对于“1小时达“，甚至“30分钟达”这种即时消费越发迷恋，而即时消费某种意义上又可以分为场景性即时消费和价格性即时消费。前者基于在某种特定场景下，譬如居家、办公、朋友轰趴、日常聚会等等场景所产生的对酒水、零食、日用百货、母婴、医疗保健、宠物食品等等品类的即时消费需求，而后者则是基于在刷直播场域中，因为主播对某种产品信息或者日常所需技能的普及，再叠加本场直播中某几类商品价格的折扣诱惑，而促发网友的野性消费。相比而言，美团闪购、京东到家则属于场景性即时消费平台，而抖音超市则属于价格性即时消费平台。理论上场景性消费属于马上就需要才产生的消费决策，而价格性消费，则属于感性消费，存在囤货的大概率事件，这就会造成两种结果：商家提升复购率较难，且容易造成一定量级譬如退换货的售后问题，增加商家售后服务管理成本。

其二，既然抖音超市，与包含美团闪购、京东到家等同属于即时消费平台，那么大家就都要提供高效商品供应链、快捷快递配送链。截至目前美团闪购已经推出了美团闪电仓，并形成了一定市场规模，截至2022年12月，美团闪电仓在全国建立了超过2000家美团闪电仓，覆盖了100多个城市。另外，经10余年发展美团外卖现有骑手500余万，京东到家+达达仅刚到百万量级，美团的配送网络密度行业最大，具有更强的规模效应。反观抖音超市，既没有前置仓的优势，也没有同城闪送的闪送专长，有的只是线上强流量加持特色，所以说抖音超市要想在即时零售赛道中站稳脚跟，还有很长的路要走，尤其是与千万商家的协同效率方面还需要大量的时间来磨合。

其三，虽说抖音超市自称所售商品属于“官方直发”，享受正品保障。但大家都懂，这里的官方可以是多种“官方”，譬如平台方、品牌方、代理商，还有各级经销商，甚至还包括各种零售商，尤其是夫妻店等等。所以说在品控管理方面，将是抖音超市做大做强的另一个挑战。

抖音超市上线，京东到家处境最尴尬

实际上，许多人不知道行业最早全力下注“即时零售”的平台是京东，但目前市场关注度最高的却是美团。

理论上，京东作为国内四大电商巨头之一，相比于美团，京东具有更强的零售基因。但回顾京东这几年在即时零售领域的频频动作，就会发现存在概念多、主体不清晰、中小商家敏感度低等嫌疑。目前，京东推出了包含京东到家，京东小时达，京东便利店、京东超市等品牌和服务，另外，消费者在京东到家购买商品，配送的骑手不一定是京东快递员，而是达达的兼职骑手。这种多主体的协同模式，显然非常考验商家的线上线下运营能力。

从行业的角度来看，提到美团即时零售，有美团闪电仓+超500万成熟骑手团队，而提到抖音超市，有近9亿用户，超6亿日活跃用户（京东年度活跃用户5.8亿），数亿级探店主播、店长种草达人帮忙口碑和卖货，最后提到京东即时零售就相对尴尬，有京东到家和京东小时购，但这些饿了么、美团、天猫超市等等这些都有，他们都提供万物到家服务，从隔日达，到小时达，再到30分达这些早已是行业的标配。

所以说眼下在即时零售的排位中，京东的站位并非c位。这也就意味着很容易被更强的抖音超市挤出一线阵营。

不用怀疑，自带光环的抖音超市的上线，首先冲击的对象将是核心竞争力不那么明显的玩家。相比于京东，抖音超市具有购物直播化和消费视频化两大亲民核心优势，可以低成本快速完成近9亿用户的即时消费习惯的教育和培养，不仅可以收割老用户，还能源源不断孵化新用户。而京东只能与美团、饿了么在存量象限中相互争夺存量用户消费次数。也就是说京东目前只能在自有的私域用户池中洗出一批即时消费用户，很难在公域中获取大量的新用户，即使有也不一定能超过抖音超市。

毕竟要想让习惯了去美团、饿了么外卖平台享受30分钟即时消费的用户，突然切换到京东到家来下单，这件事情属实比较困难。即使有也可能只有极少一部分价格性消费用户。

同时，抖音超市即将带来千万商店全部“抖店化”，这也就意味着，京东原有的纯网店模式将不具有对比优势。换句话说，京东的即时零售模式属于1.0版本，只能解决商家线上开店单一痛点，而各大外卖平台的即时零售则属于2.0版本，最后抖音超市这类即时零售模式则属于3.0版本，不仅可以解决开网店问题，还能提供全国所有门店的近场粉丝运营等精细化私域流量管理，解决网店复购率难题。

虽说抖音超市目前在私域流量运营方面尚且处于摸索期，但这项服务不仅不鸡肋，而且还是所有即时零售店家的刚需。

对于京东来说，昔日雄霸3c家电的光环已不那么耀眼，如何从过去讨好理性专一的理工男程序员，转向拥抱性情多变时刻愿意为激情而买单的90、00后？将是2023年必须攻克的课题。毕竟截至2022年，抖音已有超6亿用户每日平均使用时长达到了108.7分钟。

本文作者谷岳浩，关注中国新零售领域。系福布斯中国撰稿人，表达观点仅代表个人。