近日，奢侈品巨头LVMH集团公布了2022年度财报数据。财报显示，2022财年LVMH集团在地缘政治和经济形势的不利影响下，仍然创下历史业绩新高，集团销售收入达792亿欧元，营业利润达211亿欧元，皆增长23%。

尽管全年成绩单亮眼，但相较第三季度数据，第四季度所有地区的增长有所放缓，LVMH集团首席财务官Jean Jacques Guiony将其归因于中国市场的“消费疲软”。不少机构对此放缓态势有所担忧，但LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault表示，2023年中国疫情防控政策的优化调整为LVMH带来了强劲开局，随着中国继续重新开放，集团对今年中国奢侈品市场的复苏充满信心。

“LVMH集团满怀信心地进入2023年，并再次设定了加强自己在奢侈品领域全球领导地位的目标。”Bernard Arnault说。同期已有消息释出，Louis Vuitton将于2月18日起上调全球产品售价，幅度将在8%至20%之间。值得关注的是，此次调价距离去年12月只过了不到两个月。

(资料图片仅供参考)

第四季度的增长放缓

撇开中国不谈，LVMH集团在去年第四季度的增长也出现了大幅放缓。

有机营收仅增长了9%，这是任何一家类似规模的公司都会引以为傲的增速，但与该公司去年其他时间两位数的增长相比，这一幅度却非常逊色。

即使在2022年第二季度，当它面对极高的消费者价格指数时，该集团也实现了19%的增长。

雪上加霜的是，在美国这个仅次于中国、在2022年占27%份额的LVMH第二大市场，其有机营收在2022年上半年上升24%之后，在第三和第四季度的增幅也急剧放缓，分别为11%和7%。

Guiony对此并不以为意。他解释说：“如果你认为这是一种放缓，仔细观察就会发现，情况比这要微妙一些。”由于有利的货币汇率，许多美国游客选择前往欧洲购买奢侈品。

欧洲市场则在第四季度增长了28%，市场份额从2021年的21%上升到24%。

悬而未决的中国

中国仍然是个问题。该集团首席财务官Jean-Jacques Guiony表示：“我们没有完全预料到去年12月在中国的收入会大幅下降。”他在报告中说，去年第四季度，除日本外，亚洲地区的有机收入同比下降了8%。（该公司只报告每季度的有机变化。）

Arnault则补充说：“实际上很难预测将会发生什么。”但他宣布，该公司在中国澳门看到了希望的萌芽，因为中国人现在可以去那里旅游了。

总体而言，该集团的亚洲市场在2022年上半年增长1%，随后在下半年下降2%，全年大致持平。但这导致了中国市场在LVMH收入中的份额整体下降，从2021年的35%降至2022年的30%。

德勤全球时尚和奢侈品联席主管Karla Martin仍然对这种情况保持警惕。她说：“围绕中国市场开放和关闭的不确定性对该领域的冲击有多大，怎么说都不为过。现在的中国市场又重新放开了，看看被压抑的需求是否会在未来两个季度推动奢侈品市场的发展将会很有趣。”

中国可能有大量被压抑的需求有待满足，因为贝恩公司报告称，中国大陆的个人奢侈品市场较2021年下降了1%。

这在很大程度上将取决于中国经济从2022年的放缓中复苏的强劲程度。2022年中国经济增速仅为3%，不到2021年8.1%增速的一半。世界银行的数据显示，青年的失业率仍然很高，这使得奢侈品市场的前景更为复杂。皮尤研究中心（Pew Research Center）的数据则显示，中国15岁至64岁的劳动力正在减少。

在过去10年里，拥有消费能力的中国年轻人一直是LVMH和其他奢侈品牌增长的主要动力。在2021年他们释放了对LVMH品牌大量被压抑的需求后（该集团当年收入增长了37%），他们是否有胃口和/或能力继续购买LVMH的高价商品仍是一个问题。

然而，该公司对这个市场仍然充满信心。“过去几周的情况让我们有理由相信，我们去年年底在中国的情况是突发状况，但现在我们已经恢复正常。”Guiony说。

价位被推得太高

通货膨胀当然对奢侈品行业产生了影响，奢侈品研究所的Milton Pedraza分享说：“对于所有顶级奢侈品牌和集团来说，2022年的增长主要来自强劲的定价，而来自同店销量增长的比例则要小得多。”

咨询公司Équité首席执行官、佩珀代因大学（Pepperdine University）教授Daniel Langer表示，在奢侈品领域提高价格的能力是品牌成功的关键因素。

他分享说：“包括路易威登和迪奥在内的LVMH旗下顶级品牌的出色表现，是其毫不妥协地专注于品牌资产建设、品牌故事讲述和品牌体验的精准执行的结果。在过去两年里，这些头部奢侈品牌的价格上涨超出了历史先例，将持续的品牌资产建设转化为了盈利增长。”

品牌资产建设体现在阿尔诺在财报电话会议上多次谈到的合意性因素上。这取决于在品牌建设方面的持续投资，并且他表示，公司将继续积极进行品牌建设。

“我们将能够继续深化我们的（品牌）投资，获得市场份额，因为即使情况在某种程度上更具挑战性，我们也会继续投资，而我们的一些同行可能会有更严格的财务限制，他们会停止投资或减少投资，而那之后的情况会更加困难。”他在财报电话会议上说。

但Pedraza警告说，即使是LVMH这样的强大品牌建设者，也可能已经把价格推得太高了。“即使是高净值和超高净值消费者也告诉奢侈品研究所，继续提高相同产品的价格是有限度的。我们预计2023年大部分奢侈品行业的增长将放缓，2024年或将出现复苏。”

他还警告说，不太富裕的HENRY群体（财富低于100万美元的高收入但不富裕的人群）可能会被迫放慢支出，这将阻碍美国和中国市场的增长。

回归均值

具体到LVMH在2022年下半年的增长放缓，研究奢侈品市场的Mount认为这更像是一种自然的“均值回归，这意味着它只是从代表大约两年消费的不可持续的支出爆发中达到了一个自然的高点。”

但有一件事是肯定的，那就是：随着2023年全球奢侈品市场放缓，LVMH将继续占据最大份额，而且它的胃口会变得越来越大。

Arnault曾表示：“我们计划扩大我们在各个细分市场的领先优势。”而他要做的就是继续提高LVMH品牌的吸引力，无论发生什么。

本文译自https：//www.forbes.com/sites/pamdanziger/2023/01/29/lvmhs-growth-was-challenged-in-fourth-quarter-is-it-a-harbinger-for--2023/?sh=29f34dce42dd，略有删减；本文作者为福布斯资深撰稿人，文章内容仅代表作者本人观点。