随着疫情扰动因素减弱，为更好释放经济新活力，“扩内需”、“促消费” 已成为加速全年经济增长的重要抓手。多项指标显示 ，2023 年中国经济活动将持续复苏；加之消 费物理场景得以修复 ，线下接触型、聚集性消费也逐步回归常态轨道。近日，波士顿咨询公司(BCG)近日发布了《 2023 中国未来消费者报告：世代篇》，广泛抽样 9000 名消费者，覆盖 18-65 岁超一线至五线城市的各收入层级消费者，深入解读不同消费群体的细分需求和可能迥然不同的价值观及行为模式 ，以基于数据分析的前沿洞察，助力企业把握增长机遇。

《报告》首先从宏观角度分析指出，未来数年，新增中产和下沉市场还会为消费韧性提供源源动力。预 计从 2022 年到 2030 年，中国将再增 7300 万中产及以上人口，届时中产及以上人口的占比将达总人 口的 35%，为长期消费市场提供韧性。这些新增中产人群有超 70%来自三线及以下城市，将继续提升下沉市场的消费力。

与此同时，中国人口结构正在发生迅速变化，也将进一步影响消费市场的现状以及未来增长潜力。 1 月 17 日，国家统计局发布数据，中国人口比 2021年末减少 85 万，61年来首次出现负增长。同时，中国 65 岁及以上人口占全国人口的比率已经来到了 14.9%，依据联合国的标准，这一数字超过 14%即代表 进入中度老龄化社会。而人口结构的变化正与消费者世代的组成及交替紧密相关，企业对此不可不察。 特别是随着新兴消费群体 Z 世代的崛起，以及其消费力的逐步释放，大部分企业将 Z 世代定义为未来消费主力群体，并重点聚焦研究这一族群。但《报告》分析显示，整体上，中国 14 亿总人口中的 80%是由“Z世代”，“Y世代”，“X世代”和“婴儿潮”四个世代构成的，并成为社会财富的主要创造者。其中，X世代和Y世代消费者更是占了 60%以上的收入，由此可见，X世代和Y世代在未来相当的一段时间内仍会是消费的主力。

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对此，BCG 董事总经理、全球资深合伙人、BCG消费者领域专项中国区负责人杨立表示：“整体的人口 红利虽然消失了，可超过4亿的中产阶级构成了强大的消费底板，中国消费市场依旧保有巨大的韧性。值得注意的是，人口结构的巨大变化可能带来对市场的更加根本性的影响。之前品牌们更加关注不同层 级市场的消费差异，我们这次的调查揭示了在地域之外，不同的群体记忆塑造的不同代际的价值取向和 消费观念。深入的捕捉世代差异，相信企业一定能从存量中发掘更多的增量。”

对于企业而言，究未来的消费者，既要理解由不同人生阶段带来的相对固定的需求偏好，也要动态的看待代际差异，特别是那些会跟随代际，延续到他们新的人生阶段的消费态度和理念特征。 对此，《报告》深度分析了 4 大重点世代的细分需求和不同的价值观以及行为模式：

“Z 世代”是精神世界扩容的一代。受到深度数字化和全球化的影响， 海量信息通过社交媒体涌入，使 个人情绪与审美、精神享受与满足在这一代人中得到空前的重视和肯定，他们能从更加细分的圈层和亚 文化中找到共鸣。在人生阶段上，他们大多处于单身状态(79%)， 受教育程度是各世代最高的， 职业 生涯还大多处于起步阶段。 因此，要吸引“Z 世代”的消费注意，就要打入其所在的圈层， 了解他们的 所想所爱，才能博得他们的共鸣和信任。

“ Y 世代”是自我发展提速的一代。作为中国第一代独生子女，他们在成长过程中得到了比上两个世代更多的关注，也凝聚了更多的期待。受益于义务教育的普及和城市化迁徙，这一代人中的许多从出生 的小城镇迁徙到中高线城市工作和安家，努力打拼，提升自我。他们中大多数(73%)已经结婚生子，由于在职场和家庭均承担重任，因此自我的个性在一定程度上需要让步于他人的期待。 在购物方面，“Y 世代”对专业和进阶功能有较高的追求，以提升效率。

“X 世代”是物质财富积累的一代。生于改革开放的兴起时期，这一代人秉持知识就是力量，拼搏才能 自强的信念，完成了社会和个人的原始财富积累，成为改革浪潮中的中坚力量。在各世代中，他们当前 在职场中的地位最高， 相应地收入水平也最高。因此，“X 世代”期望拥有不凡的品质生活，乐意在身 份社交和品质彰显方面花费金钱和时间。

而“婴儿潮”是坚忍奉献的一代。生于物质相对匮乏的时期，社会和经济阅历丰富，吃苦耐劳、朴素务 实奠定了这一代人的性格底色，支撑了他们为家庭和集体奉献的责任和精神。当人生阶段开始进入退休 后的康养生活，他们拥有了更多的闲暇时间，开始重新关注自我，开发银发生活的新亮点。因此“婴儿潮”这一代人的消费理念又相对保守，长年养成的固定态度和习惯，不会被轻易地改变。

“除了Z世代，其他世代的机会不可忽视， X和Y世代从体量和支付能力上是消费市场的双主力。其次，世代是动态的概念，某些底层的世代特征会跨越年龄和人生阶段得到保留，这将持续孕育细分市场。最后，各个世代内也在逐步衍生圈层，产生迥异的消费需求，把握世代大方向，深入挖掘潜在机会 是企业需要长期开展的课题。”BCG董事总经理、全球合伙人、BCG 消费者洞察智库中国区负责人、BCG消费需求创新部门亚太区负责人陈茜强调。

当被问及“在这份报告的调研过程中，哪些趋势或者结论令人出乎意料”时，陈茜告诉我们，其中有一点非常意外，即品质升级。她表示，“过去几年的环境下，有些数据我们觉得可能是持平的或者是下降的。但是调研结果发现不管在什么时候，品质升级的主流仍然非常强。就总体而言，今年的结果和之前出入不大，本来我们觉得之前（受疫情影响的）环境影响下可能稍微会有所下降，结果发现并非想象的这样，说明这一方面的趋势还是很强。”

谈及未来国内市场的各大行业发展，陈茜认为，“从以衣食住行为主的物质需求转变为更多精神上需求”类型的行业都有机会，“在2021年12月BCG发布的《新十年、新生活、新行业》的中国居民消费趋势报告中提到，未来的消费核心主题将主要围绕“健康C位、拒绝躺平、悦己悦心、懒人科技，共享互娱”，这几大主题到今天仍然适用。消费的需求和行业的变迁一直在发生，主要看行业跟没跟上。旧的模式很难去适应新的需求，今天，很多消费需求都是情感和精神层面的，如果还是以旧的方式去打市场，那肯定是没机会的。所以每个行业都有机会，只是看他是否知道应该如何去迭代自己。”

2023年作为“消费提振年”，消费市场的复苏带来广阔的增长机遇。品牌以及企业应当更加动态地把 握不同世代消费的偏好和行为，从而更加精准地制定产品战略，优化业务组合 ，提前布局方能趋时适治 ，才能赢得未来的消费市场。