文/Suzanne Rowan Kelleher

去年迪士尼股价接连跌破低点，同比下跌45.7%，是接近1974年以来的最差年度表现。如果说今年3月宣布的三轮7000人次的裁员是迪士尼55亿美元降本计划中的一部分，那么星球大战酒店的关闭更多是在揭示这家全球文化创意巨头准备如何重新开始。

天行者：迪士尼的沉浸式银河游轮酒店以与客人进行真人Cosplay为特色。图片来源：ALLEN J. SCHABEN/GETTY IMAGES

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迪士尼旗下2,500美元一晚的沉浸式星球大战酒店——银河星舰酒店（Star Wars：Galactic Starcruiser）在一年多一点的时间里从热门话题变成了3亿美元的冲销。

5月19日，迪士尼宣布将于9月底关闭其位于奥兰多的以《星球大战》为主题的银河星舰游轮酒店(Galactic Starcruiser)，当时距离该酒店开业仅19个月。公司高管没有立即说明具体是出了什么问题，只是称关闭该酒店是“一个商业决定”。

四天后，一个比较全面的解释出现了。5月22日，在波士顿举行的摩根大通投资者会议上，迪士尼乐园董事长约什•达马罗(Josh D’amaro)陈述了一个显而易见的事实：“它的表现并不完全符合我们的期待。尽管这是一次前所未有的体验，并且提高了业界的标准，但我们认为是时候在9月份将其关闭了。”

达马罗告诉与会者，迪士尼将在2023年的最后两个季度中，每个季度加速银河星舰酒店的折旧，最高可达1.5亿美元。换句话说，迪士尼最宏大、最具创新性的实验之一将以3亿美元的减记而告终。

据行业咨询公司International Theme Park Services创始人兼首席执行官丹尼斯·斯皮格尔(Dennis Speigel)介绍，于2022年3月在盛大仪式中下水的银河星舰游轮酒店花了近十年的时间开发，估计耗资4亿美元。他说，该项目的建设超出了预算，而且由于包括新冠疫情在内的各种原因，它的开业被推迟了。(作为参考，迪士尼另外斥资10亿美元修建的《星球大战：银河边缘》乐园占地14英亩，于2019年在好莱坞影城公园内开业，设有两个游乐设施、五个食品店和九个零售店。)

即使按照迪士尼的标准，银河星舰酒店也不是一家普通的酒店。这是一个打破常规的新事物，提供为期两晚的沉浸式体验，客人们假装登上一艘宇宙飞船，参加为期几天的精心制作的《星球大战》cosplay，其中包括装扮齐全的电影角色、食物和故事情节。一旦登上“Halcyon”飞船，乘客们就会接受光剑训练，与太空生物接触，并执行任务来帮助“抵抗组织”(the Resistance，也就是好人)或邪恶的“第一秩序”（First Order，与前者均为电影中的元素）。

斯皮格尔解释说：“这不是一家有着前台服务员和客房服务员的典型酒店。这里的很多工作人员其实是演员，这使得星舰酒店的运营成本极高。”他表示：“迪士尼迎合的是一个非常小众的市场。”其目标受众是星球大战狂热粉丝的一部分，也就是那些有能力支付近5000美元（一对夫妇）或6000美元（一家四口）来进行这项体验的富有粉丝。

每晚2,500美元的价格使得银河星舰酒店并没有吸引足够的回头客。图片来源：MATT STROSHANE/DISNEY

虽然游客们给银河星舰游轮打出了华特迪士尼世界50年历史上最高的满意度，但他们当中并没有足够的人会成为回头客。据报道，一些为期两晚的航行参与人数还不到可容纳人数的一半，经常导致迪士尼将两个晚餐座位合并为一个。

斯皮格尔解释说：“在主题公园行业，我们是依靠回头客来赚钱的。”他说，天价的价格实际上让星舰邮轮成为了一种“有生之年希望能去”的体验。“这就像回去再看一遍同样的电影或戏剧。这种体验以及与剧院人员的交流基本上每次都是一样的。”

“要么做，要么不做，没有试试看。”——尤达大师

对许多公司来说，关闭这样一个高调、昂贵的项目可能会被视为一个惊天动地的失败。但这里是迪士尼，其公园部门去年获得了79亿美元的营业利润，而其闪亮但尚未盈利的流媒体部门Disney+则亏损约40亿美元。

在摩根大通的投资者会议上，达马罗对《星球大战》酒店的关闭发表了看法。“银河星舰酒店得到了相当多的关注。”他说。“但这是一家精品酒店，有100间客房。如果你想想迪士尼世界，它实际上有3万个房间。所以，与我们在迪士尼世界提供的服务相比，这家酒店的体量是非常非常小的。”

“主题公园内幕”（Theme Park Insider）的创始人罗伯特•奈尔斯(Robert Niles)表示，容量有限是造成这个问题的主要原因。“这种计算方法在星舰酒店上行不通。每位游客的运营成本很高，而可用的房间数量也不多。迪士尼擅长做的是大片，而不是小众精品。”

银河星舰酒店共有100间客房，最多可容纳502名乘客。假设每位客人在两晚的住宿中平均支付1800美元，迪士尼每次航行可以获得大约90万美元的收入，即每月约1350万美元，但这是在扣除成本和支出之前。这在理论上听起来可行，但前提是预订保持强劲。

考虑到要填满现有的100个房间的挑战，更多的房间会拯救星舰酒店吗?奈尔斯表示：“以迪士尼已经习惯的主题公园的投资回报率来看，他们没有办法维持这项业务。这从一开始就应该是显而易见的，但显然迪士尼还是选择尝试这个创造性的挑战。”

游客们对星舰酒店的体验赞不绝口，但迪士尼还是选择了及时止损。图片来源：DISNEY

其他人则认为，在迪士尼《星球大战》战略的大背景下，这一资产是有意义的。就在几年前，在疫情还没爆发以及人们对经济的担忧开始之前，该公司宣布了一个新的星球大战电影和电视节目的扩展宇宙。从这个角度来看，一个全新的《星球大战》体验似乎是一次明智的冒险。“我的意思是，当时的时机看起来不错。”斯皮格尔说。“如果你当时在迪士尼总部开会，看着娱乐业务方面发生的事情，你会说，‘哇，这简直太棒了。’”

业内人士也对该公司全力以赴的表现给予了高度评价。奈尔斯说：“迪士尼完成了它为星舰酒店所设定的所有任务，而且做得非常好。这是一次值得褒奖、独一无二的体验，忠实的《星球大战》粉丝们非常喜欢。”

斯皮格尔则表示：“迪士尼为整个行业树立了标杆，而因此他们必须不断地去摘星。这正是我们所要做的。”

“永远别跟我说概率。”——汉·索罗

该公司上一次在财报电话会议上提到银河星舰酒店是在2022年5月，也就是该体验开放两个月后。当时的首席执行官鲍勃·查佩克（Bob Chapek）称其反响“惊人”，理由是客人的评价“高得令人难以置信”，而且需求“强劲”。但在仅仅六个月后，查佩克就离职了，他的前任鲍勃·伊格尔(Bob Iger)重新上任。

高管们很快发现，星舰酒店的预订量正在下降。到了今年1月初，预订量已经大幅下降，以至于迪士尼开始提供折扣。如果客人在另一家迪士尼酒店延长入住时间，两晚的住宿最多可节省700美元。虽然迪士尼开展酒店促销活动并不稀奇（目前的夏季优惠可以让客人在酒店住宿时节省高达25%的费用），但它们通常是按季节提供的。但星舰酒店的折扣一直持续到9月份，这表明身临其境的星球大战体验并不能证明其高昂的价格是合理的。

斯皮格尔说，自从这个项目宣布关闭以来，一些头条新闻不公平地把查佩克当作替罪羊。“可怜的鲍勃·查佩克。”他说。“他是个聪明人，也许是一块未经雕琢的璞玉。但这个项目在董事会上讨论了8、9年。人们总爱指责查佩克，但这不是在他手底下发生的。他完成了任务。”

“总有大鱼在后面。”——奎冈·金

斯皮格尔继续说：“我认为迪士尼（做这个决定）是从全局的角度出发的，他们认为这对游客的总体影响很小。此外，他们现在有更重要的事情要做。”

其中一个是伊格尔承诺在整个公司削减55亿美元的成本。达马罗说：“我也在参与其中。”但他坚称他不会从公园的第一线削减劳动力。

一个更大的问题可以说是迪士尼与美国总统候选人、佛罗里达州州长罗恩·德桑蒂斯（Ron DeSantis）的持续不和，鲍勃·伊格尔称后者是“反商业”和“反佛罗里达”。一开始对这位州长有争议的“不要说同性恋”法律的争论，现在已经升级为对管理华特迪斯尼世界的特别税区的对决诉讼。两方最近的一次交锋发生在上周，当时迪士尼宣布将停止投资一个价值10亿美元的公司园区建设，该园区原本将为佛罗里达州的诺娜湖带来2,000个工作岗位。

迪士尼表示，星舰游轮上的表演者将在公司扮演新角色。图片来源：KENT PHILLIPS/DISNEY

“自从我们宣布这一消息以来，很多事情都发生了变化。”达马罗谈到建造诺娜湖园区的计划时说。“首先，我们有了新的领导层。第二，商业环境已经发生了很大的变化。所以我们要改变这个决定。我们不会在佛罗里达修建园区。”不过达马罗也证实，作为该州最大的雇主和最大的纳税单位，迪士尼计划在未来十年内在佛罗里达州再投资170亿美元。

然后是经济问题。在经历了一年多的持续通货膨胀后，疫情后的旅行者表现出比去年更大的价格敏感性。达马罗说：“如果说我们从经济角度看到了任何波动，我们认为自己处于一个相当好的位置，不是免于经济衰退——但肯定比过去管理得更好。同样重要的是要注意到，每当我们陷入经济衰退，只要我们能挺过去，我们都会变得比过去更聪明、更强大。”

也许所有这些都是让伊格尔更容易放弃银河星舰酒店的原因。“会有一些客人伤心欲绝。我可以向你保证，伊格尔和整个团队的高管也都非常失望。但这不会是一场政治迫害或斩首行动。没人会因为这次关闭而上断头台。”

“我不是一个委员会。”——莱娅公主

业内专家认为，伊格尔最终做出了正确的决定。奈尔斯则表示：“我们有充分的商业理由接受损失，为未来更好的投资清理账面空间。迪士尼可以通过其他可扩展的酒店概念找到更高的投资回报。”

斯皮格尔则补充说：“我认为没有人想要把这个项目报废。但通过采取加速折旧的方法，迪士尼现在是在承受损失，而不是把损失扩散出去。他们会继续前进。这是古老的‘及时止损’的做法，但坦率地说，这是一种实用的方法。”

“我一辈子都在从事这个行业。”斯皮格尔继续说道，他13岁时在辛辛那提科尼岛(Coney Island)当售票员，就进入了主题公园业。“我见证了迪士尼建造了一些世界上最成功的公园。每个人都有三振出局的时候，但我想说的是，迪士尼的本垒打比他们的三振出局次数要多。”

至于星舰游轮会变成什么样?奈尔斯说：“我认为该公司以外的任何人都不知道它将会发生什么。而且我怀疑该公司内部也没有人做出这个决定。”

“迪士尼会对这个设施做些什么？”斯皮格尔推测说。“他们会爬起来，掸掉身上的灰尘，重新开始。”

本文译自https：//www.forbes.com/sites/suzannerowankelleher/2023/05/28/why-disney-closed-star-wars-hotel-galactic-starcruiser/?sh=14d2477b34b4，原标题为：《投资4亿美元、备受期待的迪士尼星球大战酒店为何在开业一年后就成为弃子》