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农村消费越来越火：今年一季度，乡村消费品零售额同比增长9.2%，增速高出城镇市场1个百分点，乡村消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为14.7%，比上年同期提高0.1个百分点。

在山东平度农村，消费结构在升级，家庭耐用品消费受青睐，农民更加追求品质消费、个性消费，农村消费的巨大潜力持续释放。

消费结构新亮点

老家电更新换代，新电器“飞”入农家

“要说生活有啥变化，电费最能体现。”在平度市大泽山镇三山东头村，曾担任过村会计的刘元九记了37年账：

“1984年10月28日晚，村里通电。”

“2008年电费214(元)。”

“2018年电费652(元)。”

“从点煤油灯、烧柴火，到现在使气有气、使电有电，家用电器越来越全乎，电费自然就多了。”

在刘元九家的厨房里，挤着两个大冰柜。“先买了冰箱，瓜果蔬菜塞得满满当当，用得不得劲。换成冰柜，可海货串味，经不住老伴唠叨，再添个大冰柜，智能调节温度，省了不少心。”刘元九说，这几年的变化不小，“大疙瘩”电视换成了液晶彩电，摩托车升级成了电动三轮车，洗衣机成了全自动……

记者调查发现，在平度农村老家电正更新换代，上档次、功能全、颜值高的产品备受青睐。大泽山镇干部刘进强指着屋顶，“你瞧，家家安上太阳能热水器，洗澡方便。这两年，旱厕基本改成冲水式马桶，不招蚊虫。”

“新成员”飞进了农家小院。汽车等大件产品成为“新宠”。

“以前嫌儿子黏在手机上，如今自己也钻进手机里。”家住南村镇西南街村的张吉佳爽朗地笑着，眼角的皱纹堆起来。“手机里面啥都有，每天看天气预报、周边新闻，亲朋好友群里，七嘴八舌聊天，抢发红包。”

“俺50多岁了，赶上了趟儿，学了不少技能。买菜、缴电费，网上支付;想儿子了，网上视频，不出门干不少事。”最近，老张跑到缴费大厅，开办了流量套餐。“你看镇上这条道，好几家手机专卖店挨着，咱村民的生活真离不开它。”

南村镇干部崔晓明说，路宽了，村民手里有钱了，时兴买汽车，出门办事、接送孩子上学，时不时还来趟自驾游。一路走来，几乎家家门前都停着汽车。

“就是!”张吉佳插话道，“去年俺也买了台车。一开始看中一款‘大众’车，4S店一个月后才有货。俺等不及，跑到隔壁店，换成别克。早上交钱，下午就开回来了。‘坐骑’从面包车升级成小轿车，别提多舒坦了。”

“农村居民不再重储蓄、轻消费，消费支出噌噌上涨。”平度市市场监督管理局局长刘晓东分析，平度农村市场活跃，农民对家电、汽车、电子类等产品的消费热情高。特别是家电产品、汽车等家庭耐用品消费支出增长速度较快。2018年平度市社会消费品零售额441.5亿元，比上年增长8%。

为啥农民消费热情高?“腰包鼓了，花钱底气足了。”刘元九翻开厚厚的“小账本”：1982年全家收入836.54元，2002年收入18117元，2010年收入44988元。到这两年，地里的葡萄和樱桃一年能收入10万元。另外，农民有了更多保障，养老不愁，看病能报销80%。

农村市场正成为新蓝海。中国社科院农村发展研究所研究员李国祥说，农民收入连年上新台阶，兜里有钱“愿消费”;社会保障网络织得牢实，农民“敢消费”;农村路电网等基础设施不断完善，农民“能消费”。多重积极因素激发了农村消费市场的巨大潜力。

消费理念正升级

从“有啥买啥”到“啥好买啥”，追求品质、个性消费成趋势

以前有啥买啥，现在啥好买啥。在平度，农村居民消费理念在升级，“菜篮子”“购物车”变得更有质量。

“邻居从超市搬回两箱香蕉，直夸好吃，我赶紧瞧瞧去。”在南村镇大西头东村，村民辛淑芹挎着菜篮往外赶。

“到超市买蔬菜水果，图个新鲜，就说花菜和韭菜，打听了一下，是当天从地头批发的。俺时不时买点新花样，换换口味。”辛淑芹说，以前可不敢想，村里的菜摊没几样，还蔫了吧唧，一入冬就惨了，只能顿顿大白菜。

“有了超市方便多了，吆喝上几个老姐妹，推着购物车，吹着空调，俺还办张会员卡，时不时有优惠。”辛淑芹说。

大西头东村村支书陈锡民接过话头，“过去吃穿用度，大家追求能省就省、能用就行，现在追求好品质，就连大爷大妈买东西都认牌子啦!”

走进南村镇的奥邦超市，一溜排开的冷柜里摆放着蛤蜊、扇贝、琵琶虾等海鲜，几位妇女正仔细挑选。精品蔬菜柜里，有机蔬菜“穿”上保鲜膜;日常用品区、服装区里的货架琳琅满目。

“农村消费者也变挑剔了。”超市经理陶从理体会深刻，“端午期间，超市每天能卖掉500斤粽子，口味涵盖了八宝、花生等，国内几家大牌粽子产品尤其受欢迎。”

“和城里人一样，现在农民也追求吃‘健康’‘新鲜’、穿‘舒适’‘时尚’、用‘方便’‘质量’，农村消费正在从传统生产型消费向发展型消费转变。”平度市蔬菜副食品管理中心负责人尹光尧说。

记者发现，“牌子”“质量”“特色”成了村里人的口头禅。张吉佳去年新家落成，他花了2万多元，选择了全屋定制家具。“整体衣柜、书柜、电视柜都是订的名牌，板材、款式、颜色都是按照俺的想法设计。不仅省心，还能最大限度节省空间。”

智能化商品受青睐。“最近买了一款电锅，蒸炒煮煎一体化，还能读温度，能更好把握火候，俺家一下子买了两个。”刘元九说。

“无论是品质消费还是个性消费，都是经济发展到一定阶段后必然出现的现象。在不少经济条件好的农村，农民基本摆脱单纯的物质满足，消费理念逐渐与城市居民接轨，消费行为日趋成熟。加上当前优质工业品下乡，农村市场流通畅通，点燃了村民的消费热情。”李国祥说。

营造清朗市场环境

补上监管短板，为农民放心消费保驾护航

农村消费市场火热的同时，也面临成长“烦恼”。

明村镇一家商店销售假冒青岛啤酒，市场执法人员没收840瓶，罚款1万元。

南村镇农贸市场上出现一批假冒名牌运动服饰，不少群众投诉……

平度市市场监管局质量科负责人周文焕明显感觉到，“投诉电话多了”。农村商品质量问题不容忽视，去年平度市场监管局接到农村各类投诉1422件，其中质量类投诉788件，居投诉数量首位。

“激发农村消费活力，必须坚决对假冒伪劣说不。”刘晓东说，农村市场有特殊性，市场主体点多面广，还有不少流动摊贩，基层监管队伍力量有限，一个乡镇市场监管所两部车、七八人，难以触及各个角落。

还农村清朗的消费环境，要加快补上监管短板。“瞄准重点区域，针对农民消费习惯，盯住重点时段，比如节假日、婚丧嫁娶、农忙时节等消费集中时段。”刘晓东说。在前不久开展的农村假冒伪劣食品专项整治行动中，平度市场监管局检查食品生产主体58家，食品经营主体480个，批发市场、集贸市场等各类市场66个，有效地遏制了农村市场乱象。

“双随机”创新市场监管方式，把食品安全、生产安全、消费安全纳入统一监管链条，针对保健品、食品等开展百日行动……一系列强有力监管手段为农民消费保驾护航。

专家建议，要帮农民多“补补课”，增强消费维权意识。“洗衣机修了两三次，没使多久又出问题，到专卖店询问，售货员推三阻四，咱拿人家没办法。”仁兆镇农民刘鑫说，“吃一堑长一智，以后可不能买完东西扭头就走，要留好购物小票，有问题也能要个说法。”

不少农民在采访中表示，遇到质量问题，商家推脱抵赖，三天两头跑，“追回一只鸡，搭上一头牛”，最后只好放弃。

中国人民大学法学院教授刘俊海说，作为消费群体里的弱势群体，相关部门要加强对农村消费者的引导，倡导消费前多方了解商品性价比、查验商品外观，购物时保留收银小票;一旦出现质量问题，及时保留证据，向消协等部门投诉。

“将消费常识、法律法规编成顺口溜，在集贸市场定期宣讲，村民易学易记;在较大的商超设立‘和解室’，让纠纷第一时间化解;约谈市场经营主体，定期集中整治;对于部分经营者的违法违规行为进行揭露批评，杜绝假冒伪劣商品‘上山下乡’，多措并举守护好风清气正的农村市场。”刘晓东说。

《 人民日报 》( 2019年06月14日 18 版)