消费需求不给力，怎么打折都白搭!

按照往年光景，在电商平台6·18大战酣畅淋漓之际，服装行业线下的门店也会抓住这个大促的机会，以打折、返券等模式吸引消费者。不过，疫情常态化之际，这一举措似乎不给力了。

《证券日报》记者在北京市顺义区后沙峪某商圈走访时了解到，包括耐克、阿迪达斯等门店都摆放了不同程度打折的广告牌。在北京疫情防控等级上升时，这些门店的门口都张贴了“本店限流4人-5人”的提示，门店内顾客寥寥无几。

一家高端户外运动服饰门店工作人员告诉记者，店里一些商品最低打4折，新品8折、两件可享受折上折。“以前很难有如此大的折扣力度”。

尽管折扣给力，但记者在观察期间看到，光顾的消费者还是屈指可数。“受疫情的影响，现在线下买衣服的人更少了。”另外一家服装品牌门店的工作人员向记者介绍：“工作日人流量本身就不大。前一段时间疫情防控级别降低，周末人流量就大幅上升。”

值得一提的是，在消费萎缩的情况下，多家服装巨头交出了惨淡的成绩单。炎炎夏日，全球服装业仿佛整体迈入了冬天。

服装巨头交出“最差”成绩单

近日，45岁的ZARA母公司Inditex集团发布的数据显示，公司在2020年迎来了首次季度亏损。曾超越比尔·盖茨，创建千亿美元服装集团的世界前首富、Inditex集团创始人阿曼西奥·奥特加面对疫情这个“黑天鹅”也只能认亏。

据了解，在第一财季报告期内，Inditex集团旗下超88%的门店停业。截至4月末，该集团含Zara在内的8个服装品牌在全球仅有965家门店处于营业状态，该数量连所有门店数的七分之一都不到。

前京东新通路战略负责人孟奇向《证券日报》记者表示：“服装企业业绩下滑的根本原因是市场需求的萎缩。受疫情影响，企业整体收入下滑;另外，随着人们减少户外活动，使得人们的消费减少。此外，企业生产也同样受到影响，尤其是在上下游产业同样受冲击的前提下，人们收入减少，大众消费能力随之下降。”

在经营数据不理想的情况下，关店成为巨头的共识之一。Inditex表示，计划永久关闭旗下1000家至1200家门店，相当于其全球门店总数的13%至16%。

孟奇向《证券日报》记者分析称：“关店的行为是正确的，如果开店的成本高于经营收入，那么为了锁定利润，关掉一些经营不善的店铺也是改善业绩的一种手段。”

国际服装巨头都勒紧裤腰带过日子，那么，国内的服装行业又会怎样呢?

同花顺数据显示，今年一季度，申万行业-服装家纺53家上市公司中，23家公司业绩出现亏损。此外，服装家纺8家公司发布2020年上半年业绩预告，其中1家预计业绩首亏，1家预计业绩续亏，2家业绩预减。

“虽然公司今年第一季度业绩有所下降，但公司从3月底就开始逐渐恢复线下店铺的营业。到了4月份，除湖北部分地区，公司线下店铺已经基本恢复营业。”一家服装业上市公司相关负责人向《证券日报》记者说道。

另一家国内知名服装品牌的相关负责人向《证券日报》记者透露：“疫情期间公司有关店。不过，随着疫情得到控制，目前公司旗下门店已全部恢复营业。公司一直发展线上业务，因此，在今年第一季度，公司营收依然实现同比增长。此外，公司在疫情出现后，加紧改装医用防护服和口罩的生产线，也对业绩增长作出了贡献。”

事实上，国内服装企业随着线下店铺的逐步复工开业，业绩还可以维持。而随着疫情的全球发展，服装外贸出口企业迎来“订单荒”。

孟奇向《证券日报》记者表示：“我曾去过一个出口企业调查，由于各种原因，企业的货物无法出口，由此造成大量库存。可是，货物放在仓库里也要付出成本，为此，企业不得不在国内低价甩货。举个例子，一件服装在欧洲能卖300欧元，但在国内只能卖几十元钱。”

来自海关的数据更能看出服装出口行业的全貌。据海关统计，2020年1月-5月，我国纺织品服装累计出口961.6亿美元，同比下降1.17%，降幅较1月-4月收窄8.8个百分点。其中，纺织品出口579.5亿美元，同比增长21.3%;服装出口382.1亿美元，同比下降22.8%。5月当月，受口罩出口带动，纺织品出口206.5亿美元，同比增长77.3%;服装出口89.1亿美元，同比下降26.9%。

转战线上抢直播红利

也许业绩亏损刺激到了ZARA，在6·18活动中，这家公司在中国官方网站的首页明晃晃地打出了“打折”两个大字，占据了大半个屏幕。

特殊时期，转战线上和打折成为服装行业的两个关键词。

上述服装业上市公司相关负责人向记者表示：“目前，公司线上业务增长较快。公司在京东、天猫、淘宝和公司自己的官方网站上都有加大活动力度，这次6·18活动也有参与。”

对此，孟奇向《证券日报》记者分析称：“消费萎缩使得企业库存高涨，成本上升，而电商平台的6·18打折促销是一次清库存的好机会。”

值得一提的是，为了支持线上业务的增长，多家服装品牌都有开展“直播”业务。

据上述知名品牌相关负责人向《证券日报》表示：“现如今，众多品牌都在抢占‘直播’风口，公司在品牌宣传方面也不能落后，为此，公司还特意组建了‘直播’团队，进行宣传。”

值得一提的是，不变则死，Inditex集团早也已意识到这一点，并开始布局线上渠道，不惜斥资10亿欧元重金打造线上直播室。据悉，该直播室项目位于Zara总部，面积高达64000平方米。Inditex集团的目标则是在2022年把电商收入占比从14%提升至25%。

据记者了解，不论是国际知名品牌ZARA还是国内品牌，“直播”已经成为宣传的必备品。但是，面对众多品牌的直播轰炸，消费者又会选择谁呢?品牌直播真的能扭转乾坤吗?

对此，孟奇向《证券日报》记者表示：“企业直播带货虽然成为目前的营销风口，但是直播的门槛很低、良莠不齐，能否给企业带来利润还不好说。”

“要知道，电商发展至今已有10多年的时间，相关规则早已制定。这个时候，服装企业想发展线上业务，除非花大价钱找一个专业的代言公司做推广，否则企业自己做线上交易平台很难有竞争力，去与天猫、京东等大电商抢流量。”孟奇表示：“在众多品牌大批涌入线上交易、竞争加剧时，企业为了获取大量流量，可能出现线上交易成本可能高于线下开店。”

在一位不愿具名的行业人士看来，除了向线上转型外，专注做线下的服装企业也可以进行战略转型。

“现如今，市场格局已经发生变化。如果说，以前的服装企业是要引领潮流的话，那么，现在的服装企业则是以迎合市场需求为主。在这种情况下，企业就需要对产品结构进行调整，改为生产市场需求大的产品。”孟奇表示，这次疫情将是服装行业的一次大洗牌，而两年后将是关键。敢于断臂求生的企业也许会找到新的出路。记者 矫月 张敏