从2009年天猫“发明”“双11”到今年，已有12个年头。今年各大电商平台交易额再度刷新纪录。

近日，国美发布“双11”数据显示，“双11”期间其整体GMV提升166%，其中整体家装“舒适家”同比增长435.5%。苏宁易购发布全程战报显示，11月1日至11日23点59分，双十一线上订单量增长75%，其中苏宁家乐福到家服务订单量同比增长420%。

今年“双11”阿里实现4982亿元的成交额，京东“双11”期间全球累计下单金额超2715亿元，双双破纪录。

竞争白热化下，电商的差异化竞争如何走，在今年“双11”出现怎样的新特色?又有哪些待解决问题?

零售巨头转型电商之后，分别走出差异化路线

随着零售巨头的深度参与，电商呈现繁荣场景，今年“双11”尤甚。

近日，国美发布“双11”数据显示，“双11”期间国美整体GMV提升166%。其中，线上平台百货类商品销售环比增长237%、母婴类商品销售环比增长314%;线下实体店方面，激光电视及OLED电视销售同比增长近50%、干衣机销售同比增长175%、5G手机销售环比增长237%、新能效空调销售环比增长183%、日用小家电销售同比增长432%、厨房用品销售同比增长132%、加盟店销售同比增长227%。

苏宁发布的数据显示，“双11”当天，在各大城市商圈，苏宁广场、苏宁易购广场客流量突破1150万。线下消费在这个“双11”迎来全面复苏。

《证券日报》记者发现，两大零售巨头转型电商之后，分别走出差异化路线，而其重点发力板块的涨幅均较大。国美转型服务零售商后，抛出“家·生活”战略，一直发力家装板块，今年其“双11”整体家装“舒适家”同比增长435.5%。而苏宁收购家乐福后，经历了一轮整合，“双11”期间，苏宁家乐福到家服务订单量同比增长420%。两大巨头之间的差异化越发明显。

中国电子商务协会高级专家、中国移动研究院专家庄帅接受《证券日报》记者采访时表示：“目前国内几大电商都在差异化发展，国美、苏宁发力各自战略板块，抖音快手直播电商，腾讯小程序电商。电商以技术为依托的，其展现形式和销售方式也在呈现多样化发展，货架和商品数量是无限制的，商业模式是多元化的，这些都是电商的特色，发展到今天多元化更加明显，特别是直播带货等多模式和渠道兴起，为直播卖货的主播等带来新的就业机会。电商的发展带动产业的发展，但价格虚高、效率不高等问题依旧存在。”

“目前来讲，由于物流系统的完善，其物流成本近乎为零的背景下，零售电商的优势相对较为明显，与其他纯电商平台相比，差异化也更加显著。首先，零售企业最大化地发挥电商的便捷性，其次其海量的商品任意购可以送货上门。第三，通过大数据，提前配货，当用户下单刚完成，就近配送即将开始。第四，通过互联网技术实现商品定制化，以先电商，后生产，在物流的模式给用户提供定制化产品服务。今年“双11”几大电商平台表现出新特色：直播+企业家、直播+明星、直播+网红、直播+场景化。”中国本土企业软权力研究中心研究员周锡冰对《证券日报》记者表示。

中钢经济研究院高级研究员胡麒牧对《证券日报》记者表示：“今年的一个特色就是各大电商都提前启动了‘双11’，拉长了下单窗口，比如天猫今年的‘双截棍’玩法，这样让需求得到更充分的释放，结果就是今年购物节期间成交量上了一个大台阶。第二个就是直播带货的兴起，有别于传统的网红带货，今年‘双11’有更多的产品、技术方面专业人士带货，说明消费者的购买更加理性。”

“双11”迎拐点逐渐弱化？

电子商务研究中心发布的数据显示，在疫情影响下京东、拼多多、苏宁易购、天猫等主导的购物狂欢节全网交易额逼近8600亿元，而去年全网交易额约为6000亿元。

如今，部分电商销售额虽然增长，但促销时间拉长，“双11”也走到了十字路口，多问题依旧凸显。

零售分析师李成东对《证券日报》表示：“目前电商整体竞争压力较大，利润低，生态环境较乱有待改善。此次‘双11’电商的差异化程度较低，致使竞争压力更大。随着线上购物的高速增长，电商平台全年销售额整体有上升，但企业和平台平时打折力度大，致使‘双11’却越来越弱化。”

目前，各大电商平台都增加全年促销节点，而“双11”逐渐被弱化。国美零售CEO向海龙表示，性价比是消费者购物的根本需求。2020年的“双11”，国美零售在新战略指引下，全力提升双平台效率，大力协调厂商支持，全面优化供应链，狠砍广告营销投入，“双11”还是应该回归本质。

交易额虽然能概括反映“双11”的销售指标，但因缺乏相应的监管机制，从大的趋势看，弱化交易额是长远趋势。

“电商不应满足于现有市场格局，在现有技术水平和商业模式下进入存量争夺，要保持创新动力，不断引领行业技术水平的提升，消费体验的改善，商业模式的创新，要对中国制造业的数字化转型起到推动作用。”双十一期间国家就针对“二选一”，“大数据杀熟”的监管规定征求意见，这表明国家已经看到行业发展的一些苗头，所以要通过立法来促进行业健康发展。”胡麒牧认为。记者 贾丽