随着“双十一”临近，各大电商正使出浑身解数吸引眼球，希望以此能在“双十一”当天斩获佳绩。今年的“双十一”，阿里、京东等各家企业除了继续承诺低价外，还纷纷出台全新玩法和优惠措施，开始在跨境电商、O2O等一系列新业务上进行角逐。而随着各家在宣传上的不断发力，往年“双十一”之前的“口水战”也再度上演。11月3日，京东宣布已向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序。“双十一”火药味渐浓！不过，随着电商造节运动的愈演愈烈，消费者对各种促销手段也逐渐产生了审美疲劳。业内人士指出，在新形势下，提升商品价值品质、保持创新动力、打造品牌信誉，才是电商实现可持续发展的内核。

阿里京东“开撕”

11月3日，京东宣布已向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序，在“双十一”促销期间胁迫商家“二选一”，即如果商家参加天猫的“双十一”活动，就不允许参加其他平台的促销。随后，阿里就京东举报做出回应，认为商家选择天猫是企业实力的结果，并提示京东任何竞争都要直面现实，不要转移话题。

不过，对京东指责的“二选一”问题，阿里并未在回应中直接否认。但当日有阿里人士接受《经济参考报》采访时表示，目前阿里正在备战“双十一”，相关工作人员和管理团队都在全力以赴工作中，没有精力对外界的流言蜚语做出反应，但相信不存在所谓的“二选一”问题。

11月4日，天猫方面再度回应称，市场需要公开公正的阳光下的竞争，做企业需要直面现实的担当和勇气。“我们尊重实名举报，但今天是，鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面”。

对此，京东也在当天回应称，阿里的表态，始终在回避是否强迫商家“二选一”，搞不正当竞争这个核心问题。不管阿里试图把话题绕到哪里去，怎样试图混淆视听，都无法回避事实就摆在那里，不会自行消失。

11月5日，京东官方微信账号“京东黑板报”称，国家工商总局已正式受理京东针对阿里扰乱电子商务市场秩序的实名举报，并交予浙江省工商局做进一步的调查和处理。不过截至发稿时，国家工商总局尚未对上述消息做出公开确认。

有业内人士向《经济参考报》表示，未来京东阿里双方的竞争将会日益激烈，相应的“摩擦”也可能会层出不穷。目前，双方的此次“叫阵”还只是开始，随着“双十一”的到来，两家公司间的竞争将会愈演愈烈。另有分析人士认为，往年电商“双十一”期间的“骂战”，已转变成今年在促销前夕采取法律等正规手段维护市场份额，这是电商间竞争日趋成熟的表现。

竞逐新型业务

值得注意的是，在不遗余力宣传商品促销力度的同时，阿里、京东、苏宁等众多电商均纷纷推出了跨境电商、O2O等全新业务和服务，而不少专门的从事跨境电商的垂直电商网站，也加入到了今年的“双十一”促销中。

今年的“双十一”，阿里直接打出了“全球狂欢节”大旗。根据阿里部署，今年的“双十一”将有效覆盖200多个国家和地区的消费者，实现“全球买、全球卖”。

京东也不甘示弱，同样推出了全球购业务。除了欧美日韩等国知名品牌直购外，京东还正式在广州南沙启用了首个国内全球购自营物流基地。

除了阿里、京东等电商巨头外，考拉、蜜芽等众多专营跨境电商业务的垂直电商也已跃跃欲试，除了各类商品促销外，在仓储、物流、跨境支付等领域，也做足了准备。

除了跨境电商外，O2O也是今年“双十一”期间各家电商新的发力点。

“双十一”前夕，阿里就宣布，除了传统的商品销售外，今年“双十一”阿里将利用旗下各类平台，力推O2O业务。

此外，京东、苏宁等电商也宣布了各自的今年“双十一”期间O2O服务的玩法，除了优惠的价格还通过大数据等支持，帮企业用户开展精准营销。

市场分析认为，在现有国内业务增速放缓的背景下，全球市场机遇巨大，因此阿里、京东等电商才会积极地、持续地推动跨境电商业务。纪源资本合伙人童士豪就表示，相较国内市场，海外市场对电商企业而言更具吸引力。

谨防审美疲劳

尽管开始在新业务上发力，但今年的“双十一”，各家电商的价格战依旧激烈。目前，不少在京东、天猫等电商平台上参与“双十一”的商家均打出“五折”价格，并展开预售，母婴、化妆品等热门商品的价格战也已进入白热化。

不过，近年来电商造节促销运动愈演愈烈，消费者也开始变得审美疲劳。

随着消费者消费心理的不断成熟，“价格”二字不再是决定购买行为的唯一因素。消费者在购物之前除了看重价格以外，更看重商品能为其带来的价值。而这显然是未来“双十一”寻求业绩增长面临的一大阻力。

专家指出，随着消费者可支配收入的增加，其对商品及服务价值的需求层次将不断提升。经过这些年的市场培育，买方市场对商品及服务品质的追求日益上升，并已向品牌化、个性化方面转变，品牌的直接对接将是大势所趋。因此，保证服务质量和低价的含金量应是未来平台与商家在“双十一”需要解决的问题。提升商品价值品质、保持创新动力、打造品牌信誉、提高消费流通层次，才是电商实现可持续发展的内核。

作者：侯云龙