CFP供图
　　国际多样本

从星巴克全球经验来看，关于020，其实早有过多番试水。

星巴克的转型是从2008年开始的。此前一年，星巴克经历了单店销售额多年来首次下滑的窘况，而金融风暴的来袭更是加深了星巴克的危机。2008年，受多重因素影响，星巴克股价直接下跌超过50相关公司股票走势

• 众信旅游

于是，创始人霍华德重新回到星巴克CEO位置，并展开了大刀阔斧的改革，包括在星巴克领导层设立专门的网络数字化领导小组，设立风险投资部门并任命首席数字官，并试图在接下来的几年内，加速星巴克和互联网的融合等。星巴克的目的非常明确，就是要挽回在危机时代日益萧条的核心用户，通过核心用户做社交推广，达到拓展新用户的目标。

早在2011年，美国星巴克就已经实现了手机下单功能。当时，星巴克在美国7个城市推出了Mobile Pour服务——通过Mobile Pour APP，允许星巴克知道你的位置，点好咖啡，下单后不久，一位踩着滑轮车的星巴克员工就把咖啡准确地送到客户所在的位置。

之后，星巴克仍旧在不断完善自己的IT系统，比如研究基于移动终端的服务、会员大数据管理、电子支付等。

近日，星巴克推出了绿色围裙外卖服务(Green Apron Delivery Service)，将首个试点选在了纽约帝国大厦。星巴克向该大厦内超过1.2万名工作人员承诺，提供30分钟食品和饮料送达服务。具体的服务流程是：顾客通过网站下单，告知其食品和饮料的送货地点，可以是办公室内前台或会议室等，星巴克位于帝国大厦内的中央厨房会处理订单，并在30分钟内将餐点送达。

从数据上来看，这些举措确有成效。根据星巴克在美国的交易统计，目前，星巴克每周需要处理超过700万笔移动支付交易，占到了交易总数的16%，这让它成为美国移动支付市场的领头羊。据2015年10月末统计，20%星巴克用户群使用星巴克支付软件付费，从2014年起使用星巴克移动支付用户即增长32%，相当于每月500万订单来自移动端。

此外，值得一提的是，星巴克在国外的店铺形式也非常多元，既有移动卡车、快递店，又有火车上的咖啡店等机动、灵活、形式各异的店铺，这无疑让星巴克外卖服务拥有更大的想象空间。

国内存挑战

那么，这样的模式能否快速复制到中国市场？答案也许是否定的。

不得不承认，星巴克在中国市场挑战不小。

美国时间10月29日，在10月底就结束2015财年的星巴克公布了第四季度财报。财报显示，星巴克在本季度的营收增长了18%至49亿美元，净利润增长13%至9.69亿美元。在同店营收方面，全球平均增长率为8%，其中北美市场8%，高于中国在内亚洲市场的6%。

而此前一个财季的情况是，以中国为首的亚洲市场增长了11%，超过了北美的8%。另有预测显示，2016财年中国与亚洲市场营业毛利率将同比持平或轻微下降。显然，中国与亚洲市场的增长正在放缓。

不过这种说法并没有得到星巴克官方的认可。在不久前举行的星巴克与华尔街分析师的会议上，星巴克高层表示星巴克在中国乃至亚太地区的业务当季依然非常强劲，并没有看到中国业务出现系统性的放缓，中国的可比门店销售更是整个地区的领头羊。

但无论如何，需要承认的是，竞争对手在华增长势头愈发迅猛。从韩式咖啡连锁、独立咖啡品牌，到有着快餐背景的麦咖啡，再到打着各种旗号、定位小众的咖啡品牌，无不虎视眈眈。甚至连日本、中国台湾的某些便利店品牌，也已经打起了分食这块蛋糕的主意。

具体来看，Costa的计划是，在2018年以前，将在华门店数增加一倍，增至700家；漫咖啡的想法是，在今年年底之前，将其在中国内地的门店数目，从目前的100家扩充至200家；麦咖啡的数量也达到了800家左右，市场份额扩大至6%上下；一直不提供咖啡的肯德基，如今也在店内卖力推销着鲜煮咖啡；而由众信旅游打造的旅行生活概念咖啡店，这种集休闲、交友、体验、销售、货币兑换等多种功能为一体的新式竞争者，实力同样不容小觑。

“如果说挑战，肯定还是来自于竞争对手，单从性价比来讲，星巴克优势并不明显，其咖啡产品其实也都是工业化生产的产物，并没有想象中那样高大上，那么当精明的消费者发现，其实星巴克的咖啡并不是那么独特的时候，星巴克靠什么来留住顾客呢？这就涉及中国市场最有挑战性的工作："如何提高品牌忠诚度"的问题了，用互联网时代的词来讲叫"顾客黏性"。”林岳认为，中国消费者对品牌的忠诚度并没有想象的那么高，更多的可能是猎奇、喜欢贪图便宜、尝鲜，因而，在竞争对手越来越多且越来越精明的情况下，星巴克将不断会有新的课题要研究。