“擦边球”营销

鸿茅药酒是鸿茅药业的主打产品，始创于1739年，距今已经有近三百年的历史，据称入选国家“非物质文化遗产名录”。

中国经济网记者从国家食品药品监督基础数据库查知，鸿茅药酒是国家批准文号的中药，国药准字Z15020795。按说鸿茅药酒属于药品，有针对性较强的适用人群，使用对象是疾病患者，购买、使用都有特定的要求，比如需要参考药品说明，遵从医嘱或在药师指导下购买使用，适用范围是有其限度的。

然而，在鸿茅药酒官方网上商城上，“产品详情”里介绍更多的是“活血、补气、健脾、壮骨、养阳”等保健效果，还有可以治疗四大类数十种疑难杂症等“一药治多病”的宣传内容。

那么，究竟是治病药酒还是保健品，是兼而有之还是有意模糊?

鸿茅药业认为是治病药酒，并强调“鸿茅药酒由药厂生产，由药品管理部门主管，产品质量不合格只能报废，相比保健酒由食品生产企业生产，由食品部门主管，产品质量不合格可以调整或回收，鸿茅药酒监管更为严格。”，认为其产品标准更为严格，以和保健酒划清界限。

按药品说明，鸿茅药酒被列入非处方药，其中有“儿童、孕妇禁用;阴虚阳亢者禁服;肝肾功能不全及酒精过敏者禁服”等若干禁忌和11类注意事项，然而这些在屡被查处的广告中被忽略。

有律师表示，新广告法中已经明确规定保健食品不得含有表示功效、安全性的断言或者保证;涉及疾病预防、治疗功能。

鸿茅药酒被认为不但是药，能治病，而且能“一药治多病”。举凡“胃寒、胃痛，行动不便，关节痛、头晕失眠、尿频起夜、行动不便，甚至中老年慢性病”，鸿茅药酒都可以喝，都有疗效。

鸿茅药酒真有这么神奇吗?对此，一位营养学教授直言：“市面上宣传的这些保健酒、药酒，宣传效果其实未必能达到，保健酒或药酒宣传的功效大部分都是推出来的。换句话说，任何一款保健酒都不是通过科学试验的，没有经过严格的病理、药理和毒理的科学分析与检测。”

“目前没有一种保健酒是做过人体试验的，像所谓的通筋活血效果，在医学上是没法通过科学检验来证明的，它说有就有，说没有就没有，比如通筋活血用什么指标或衡量，判断有没有效果或多大的效果，这些指标都是不可检验的。”该教授说。

也就是说，鸿茅药酒的药效实际上带有推想成分，并非经过科学的临床分析。事实上，在鸿茅药酒药品说明中的“不良反应”一栏就直接写着：“尚不明确”，严格来说，这就等于说鸿茅药酒“没有经过充分完备的临床试验”，已经说明问题。

虽然鸿茅药酒是通过国家核准的药酒，其实并不能和真正的药品相提并论。如果从营销、宣传初衷，甚至是消费者的认知上看，其实处于药酒和保健品的模糊地带。

如此一来，鸿茅药酒很难摆脱其游走于药品和保健品之间，获取双重“红利”的宣传意图，涉嫌打“擦边球”营销。

值得设问的是，鸿茅药酒为何会如此“铤而走险”，一再触碰广告红线呢?