博弈：改变用户观念还是改变自己?

中国多数网民目前对于网络视频的态度仍然是免费至上。以此为前提，一些用户甚至不介意越来越长的广告。

而对一些会员用户来说，如何让自己的钱花得值是他们的主要考量。目前，多数视频网站通过免广告、会员抢先看、专享清晰度、会员独占内容等体现会员价值。

但是，一些视频网站通过平台、内容等对会员分门别类，这让很多会员有上当受骗的感觉。这方面，一些以会员兴趣而发展起来的视频网站面临的困难更多。以bilibili网站为例，2016年5月，该网站为5部新番添加了贴片广告，遭到多数用户激烈反对。2016年10月，该站推出一个月25元、包年233元的“大会员”制度。作为该网站的大会员，将能享受包括“钛合金画质”视频(1080P原生分辨率视频)观看、评论区表情、空间自主头图等在内的“大会员”福利。然而，此举被很多老会员看作该站走向商业化、沦为赚钱工具的标志性事件。对于一个以用户兴趣社区而起家的网站来说，这样的反对声意味着广告已经伤害了网站会员的群体情感，这关乎网站的存亡。

分析人士认为，像bilibili这样的网站，未来发展的关键应该是在商业化和文化认同中找到一个平衡点，将核心用户和普通用户黏合到一起，建立一个新的文化共同体。

而对于大多数视频网站来说，会员不想看广告，因此需要给他们足够的权限;而普通用户意味着流量，流量意味着网友有吸引广告投放的足够人气。这样的博弈和平衡确实是道难解的题。

“对于视频网站来说，付费用户的规模化意味着更稳定的收入来源，相较于广告模式来说，这是更加稳定的营收结构，有利于帮助视频网站在内容采购、内容制作和用户体验上进行提升。但是，广告收入目前仍是视频网站的收入主体，用户付费收入的比例会有大幅增长。” 易观新媒体分析师马世聪认为，视频网站未来应该在好内容、更好的体验、对用户权益有更大的保障上下功夫，这样才能吸引更多用户付费。

“只要把用户付费、广告收入的比例匀一匀，视频网站就算迈出了盈利的一大步。”马世聪说。