插画：李瑞宁

日前，国家网信办经核查取证，对“红杏直播”“蜜桃秀”等18款直播类应用下架并关停。今年年初，估值一度达到5亿的“光圈直播”被曝融资困难和拖欠员工薪水，目前其官网已无法正常访问，APP也无法登陆和使用。

有人被罚下场，有人黯然退场，网络直播却并未因此冷场。

根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，我国网络直播用户规模达到3.44亿，已占到网民总体的47.1%，其中体育直播、演唱会直播和真人聊天秀直播的使用率均约20%。

巨大的市场需求和用户群体，令不少直播类平台“火气正旺”。但细看之下，虚火之症带来的隐患不可忽视：一些直播平台盈利能力匮乏，却为吸引投资不惜刷量造假，营造繁荣假象;有的网络主播则为追求新奇内容，以低俗内容作为吸睛手段，大打“擦边球”，甚至逾越法规底线。网络直播，亟待对症下药“祛虚火”。

数据掺水商机虚高

“洗牌时间”开启

据艾瑞咨询发布的《2017中国泛娱乐直播平台发展盘点报告》显示，2016年国内泛娱乐直播市场规模达208.3亿元，同比增长180.1%，预计国内市场规模在2017年将突破400亿元。庞大的市场规模蕴含着诱人的利润商机。以互联网公司陌陌为例，在今年3月公布的2016年财报中，直播业务全年营收高达3.769亿美元，占比超过68%。

中国传媒大学王晓红教授认为：“直播内容本身已直接成为被消费的对象。生活化的直播场景，也给用户的付费行为增加了更多的亲密感、趣味感和连接感。”

用户打赏，成为当前多数直播平台的主要盈利模式。数据显示，收看直播时付费打赏的用户比例为21.4%，超过70%的付费用户打赏的主播人数在3人以下。目前占绝大多数的中小直播平台用户积累较为单薄，在盈利模式上过度依赖用户打赏，在“看脸色吃饭”的担忧中，一些入不敷出的直播平台难以维系，不得不黯然退出。

“辅助上热门”“特价代刷播放量”“1元8000人气”……打开淘宝搜索“直播粉丝”“直播礼物”，搜索结果中不乏各种价位和直播平台的代刷商品。网络直播间中的观众数可以造假，连礼物打赏也有“左口袋进右口袋”的把戏。

事实上，为了吸引更多粉丝打赏“输血”，刷量造假、数据掺水的情况不在少数。据业内人士透露，某移动直播平台1万人的直播数据，实际在线人数可能只有250人。“不少天价打赏都是平台的托，吸引的是跟风打赏、虚荣攀比的粉丝。”

随着市场竞争加剧，在监管趋紧、投资渐冷的行业环境下，网络直播难逃从行业引爆到资本追逐再到投资发展放缓、洗牌在即的发展轨迹。专家指出，在经历了2016年的资本热捧后，直播行业将通过洗牌开启市场竞争淘汰，最终留下若干家主流平台或应用。

北京大学互联网发展研究中心主任田丽认为，传统的广告和打赏不会过时，直播未来应该在丰富产品种类和拓展产品链等方面发力，从而带来更多利润来源，实现可持续的盈利前景。

低俗猎奇突破底线

拒绝“同质模式”

下猎套、收猎夹，逼迫竹鼠互相撕咬争斗……日前，部分直播平台出现了一些以“收夹”“怼洞”为内容的“打野直播”。直播画面中被捕动物哀叫连连，甚至布满野生动物残骸，场面血迹斑斑，令人咋舌。

4月初，青海一名网络主播在某手机直播平台上扬言将结伙在夜间殴打警察、打砸警车。当地网警锁定目标后，在当地一家宾馆抓获了正准备作案的该名主播及其同伙。

在国家网信办刚刚下令下架并关停处理的18款违法违规直播类应用中，一些主播衣着暴露，以挑逗行为诱导用户进行色情交易;有的身着军队警察制服，佩戴军衔警衔臂章等符号，抹黑军人警察形象。此外在不少直播平台上，散布谣言、传播虚假广告等内容屡禁不止，宣扬封建迷信、蓄意毁坏公物等行为屡有发生。

“现有的一些直播平台，以猎奇低俗内容取悦观众、吸引眼球。从长远看，无异于是一种饮鸩止渴的盲目倾向和错误路径，对于整个行业的健康发展无益。”清华大学新闻与传播学院副教授常江评价。

“网络主播有三宝，吃饭唱歌说你好。”网友的调侃同时折射出网络直播内容创意不足、主播一味跟风的现状，这也导致一些直播平台在发展中后劲不足，最终难以避免逐渐冷清的局面。

打开一些秀场娱乐直播类APP，本应是千人千面的内容界面，却更近似“千播一面”。甚至有网友调侃，如今的秀场主播是“在不同的直播间内，说着类似的话、做着类似的事，甚至连妆容神情都趋于相似”。

“直播内容要想持续出新出彩，关键之一是提供更深的代入感。”王晓红说，“信息是可复制的，但用户观看直播不仅是为了获取信息，更在于形成和维系一种社会关系，从而进入到特定的交流情境中。这就要求主播充分考虑用户的情感需求，而不能靠简单复制和机械照搬。”

挖掘创意探索跨界

重在内容精耕

2017年元旦，随着新年第一缕阳光升起，上海、浙江、新疆等地的网络主播纷纷开启直播，与网友分享日出美景，传递新年祝福。这一主题为“你好，2017!”的大型网络直播活动，在国家网信办移动网络管理局指导下，由映客、陌陌等四家直播平台联合推出，直播活动观看人数超过2232万，互动留言达364万条，网友点赞频频。

“网络直播的下半场，实际上就是对精品内容的渴求。”田丽认为，对低俗和同质化内容最好的回应，就是不断提供积极向上的优质内容。积极向上的内容与商业价值的实现并不冲突。相反，能够满足网民自我提升需求的内容会更有市场。

“没想到竟然能在这里听上二胡演奏!”“中国民乐，我为你骄傲!”近日，一段二胡演奏的直播视频在微博上引发网友关注。演奏者蔡阳是中央音乐学院10级民族乐器演奏家，现任中央民族乐团乐队中胡首席。今年1月，蔡阳被朋友邀请参加直播演奏，一度吸引了21.5万人次观看。

根据艾瑞咨询提供的数据显示，超过40%的用户至少每天使用一次泛娱乐直播应用平台，而每天使用时长超过1小时的用户达62.4%。高频率和长时间的用户使用背后，蕴含着差异化、多元化的使用需求，对优质内容的呼唤更为强烈。

去年8月以来，“我是家乡代言人”网上主题活动在全国范围内陆续启动，目前直播场次已达千场，以直播“网聚”家乡好山好水的创意收获积极评价，总参与人数已超过5亿人次。未来，随着“直播+旅游”“直播+公益”等跨界组合的蓬勃发展，更多优质内容将获得“源头活水”;另外，新技术的助推，将令内容创意更好地从设想走向现实。

王晓红认为，网络直播在借助技术升级的过程中持续提供优质内容，其发展趋势是服务于人的需求和社会生活的需要。今后的网络直播将以更直接、更富体验感的形式，把丰富多元的世界展现在屏幕内外的互动参与中。(本报记者 钱一彬 吴 姗)