有一种月饼叫“朋友圈月饼”

又是一年中秋到，今年的月饼却悄然改变了它原本“甜腻”“厚重”“无人问津”的刻板形象，成为新一代网红食品。走上网红之路随即给整个市场带来可观的收益：数据显示，今年月饼市场的销售额预计将达到近150亿元，而要买上一块网红月饼，你可能要排上两三个小时队。

随着一年一度中秋节“月饼大战”的打响，与以往的面点企业、酒店企业争抢月饼市场不同，“朋友圈私房自制月饼”“跨界月饼”纷纷加入战局，很多非月饼企业甚至非食品领域的企业开始加入到月饼的开发和销售行列，而自吃市场则更追求口味和性价比。

从以往的“味道的战争”到一场营销创意的比拼，“月饼大战”的内涵越来越丰富，曾经被贴上“传统”标签的月饼也开始再度走红成为市场赢家。

朋友圈被私房月饼刷屏

与以往不同，今年月饼最红火的销售地，已经从稻香村、好利来、星级酒店的大厅转移到了朋友圈中。早在8月初，一些月饼企业和个体作坊开始“抢滩”微信朋友圈，很多人的朋友圈都被号称“纯手工、无添加、低热量”的私房月饼刷屏了。

在北京，要吃上李曼(应采访者要求化名)的私房月饼并不是一件容易的事，因为购买者必须得提前参与抢购。

“刚开始我只是担心连锁店月饼使用大量添加剂，高糖多油，想自制一款健康月饼给家人吃，并送一些给亲朋好友。后来做多了，便有了朋友圈卖月饼的想法。”李曼说，自制的月饼定价每个约10元至15元，一周大约卖出300个左右，因为积累了一定的口碑，产品常常在发布半天以内就被一抢而空。

与传统月饼销售商通过打品牌战、价格战的销售模式相比，月饼微商们走的是小而美的营销路线。作为“金牌卖家”的李曼也总结出了一些制作爆款月饼的心得和经验：首先是口味好，一口咬开，黏稠的馅料汩汩流出，这样的流心月饼大约20元一块。其次是颜值高，配上简洁雅致的小盒和一包贴心的乌龙茶包，加之诗意的文字表述，相比于高大上礼盒带来的审美疲劳，小清新的包装更能打动消费者。

记者发现，这些私房月饼一般主打“手工制作、纯天然食品”等概念，绝大多数卖家会把食材、月饼制作过程等信息发布到朋友圈内，给消费者吃上一颗定心丸。

当然，也有顾客质疑“朋友圈月饼”的品质，担心这些私家自制月饼既没有生产经营资质、外包装也无任何认证标志，更没有相关部门检测把关，属于“三无”产品。北京市工商局工作人员对此回复称，目前主要对商场、超市等流通领域的食品质量进行抽查检验，但现在很多微商、网店的产品都是手工自制的，一些微商甚至没有取得食品生产经营资质，本身就属于无证经营，甚至无法抽查。

挂着私房招牌的利益链

眼下，私房月饼的各种乱象也随着它的走俏而产生。

私房月饼的店主们发现，自己的竞争对手最近变得越来越“专业和庞大”了。小江是杭州最早做自制烘焙月饼的一批微商，但是最近他频频收到一些月饼厂家的邀请，“就是他们提供月饼，在我的朋友圈以我制作的名义销售，双方分成。” 据了解，由于消费者比较信赖私房月饼的“无添加”，一些厂家大量生产月饼后便批量发给下家，下家再打着私房的旗号在微信或微店对外售卖。一盒厂家批发价在70元至90元的月饼，下家通过微信平台打着私房旗号售卖的价格能达到120元甚至150元，每盒的利润在40元~60元。

显然，这已经形成了完整的链条：即使不是“代销”月饼，很多微商也都是在市场上购买手工月饼的馅料，而并非自己调制，难以达到真正“无添加”。

此外，记者调查了多家“朋友圈月饼”发现，自制月饼价格也较为悬殊，有些自制月饼的价格高达30元每块，有些只要3元。“手工月饼的成本是很难计算的，很大一部分成本在于手工，每一个产品都是用心制作。一般来说，熬糖浆1个多小时;各种豆子、枣儿、莲子等蒸煮1个多小时;调馅、揉饼皮需要1个多小时;成型烤制1个多小时，工序复杂，耗费精力。”李曼认为，手工成本投入不同，造成很多销售者定价悬殊，缺乏一定的透明性。

月饼的网红之路

9月初，凭借名为“朕的心意”H5页面，故宫月饼今年可谓赚足了眼球，甚至同道大叔、哔哩哔哩这些年轻群体喜爱的网红和新晋网站也加入了“月饼大战”，除了传统食品公司，哈根达斯、星巴克、迪士尼也跨界进入月饼市场。“以前都认为吃月饼是甜蜜的负担，但近年来很多月饼成了网红，2~3小时的排队是入门挑战。黄牛价格最能反映热度指数，当所有月饼都在打8折甚至更低折扣处理时，创意口味的月饼或是冰激凌月饼却要加价30%。”从事月饼食品的业内人士认为，月饼行业的利润十分可观。

“月饼大战”火热的另外一个原因是月饼作为一项副业颇为赚钱。根据中商产业研究院的数据，2011年~2016年中国月饼销售额均超过了100亿元，2016年销量更是达到27万吨。而根据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的报告，由于国庆和中秋两个节日产生重叠，今年月饼市场整体销量和销售额应有5%~10%的增长幅度，也就是说销售额预计最高达到148亿元。

事实上，月饼的售价是远远高于成本的，行业利润在40%以上，加上技术门槛并不高，很多食品工厂都可代工，市面上不少大品牌的月饼也都是贴牌而已。曾有媒体报道，星级酒店的月饼利润一般都在30%~50%之间。一位月饼企业负责人透露，售价几百元乃至上千的月饼，每盒的总成本可能仅为60元~110元不等。

总体来看，“月饼大战”已经从以往的“味道的战争”逐渐变成了一场营销创意的比拼，跨界已成为关键词。以今年的故宫月饼为例，故宫与北京稻香村联合推出的260元“掬水月在手”礼盒，月饼已不是传统形制，而是月亮形、兔子形、祥云形、印章形，这无疑得益于故宫文化这一具有巨大影响力的“千年IP”，且已经引来不少用户的喜爱。与此同时，年轻一代的消费群体也成为众多商家的目标群体，多家品牌月饼均已经瞄准年轻消费市场，商品个性化已经成为核心竞争力。毫无疑问，未来的月饼市场将是集口味、创意、个性化为一体的多重比拼。