这个“6·18”，直播营销成为大促的重要方式。记者调查发现，直播营销弥补了传统网页图文销售的现场感和互动性不足等缺点，但是也因此造成了不少消费者的非理性下单，并由此产生消费纠纷。对此，业内专家提醒消费者：在直播间下单应理性，要注意保留证据以便于日后维权。

看直播易引冲动消费

“这盆我要了，和昨天的一起发货吧，已经买了6盆了。”在淘宝上的一间花卉直播间里，广东消费者“豆妈1234”发出了这样的信息。没过一会儿，“豆妈1234”又说：“要把阳台上没用的东西都清出去，要不没地方放了。”紧接着，记者看到她又喊：“这花太漂亮了，再去抢一盆。”

端午节期间，《中国消费者报》记者出入各大电商和社交平台直播间，感受到了比传统图文销售浓烈得多的大促氛围。主播们不时放出直播间福利，“最后一分钟”“最后一批”“没了没了，抢没了”……主播们热烈的声音刺激着记者的耳膜，尤其是看到直播间里的两位主播一问一答地说着：“什么?这么低的价格?上错了吧!”“还有没有，好多宝宝没抢到!”让记者都有些遏制不住去抢购的念头。在端午节三天假期里，记者一会儿心里嘀咕着“这盆能放哪儿”，一会儿又恨恨地想“不买了，真的不能再买了”，但最终还是忍不住在直播间里抢购了十几盆各种“6·18”福利花卉。其中一棵7加仑规格、高1.4米左右的喷雪花，当记者听到主播喊着“原价1380，现在只要198，太划算了，以后不会再有了”时，记者立即冲动地下了单，可是随后想了想，实在没地方放，就又申请了退款。

在小红书上，笔记作者“小小”对于晒出的一个包包也表示：“第一次尝试在直播间购物，稍显冲动，没有确定尺寸、面料、隔层等细节就匆忙下单，事后发现不太适合自己，估计以后不会轻易选择这种购物方式。”

记者发现，除了此类冲动下单，还有的消费者是某位主播的粉丝，下单时更不会考虑自己是否需要、价格是否合适等问题。“我进直播间购物，是从为武汉拼单开始的，后来发现有越来越多的明星走进直播间，我就开始到自己喜欢的明星直播间里买东西了，捧场嘛。”北京市消费者小蒋这样说。

商家惯于制造紧迫氛围

“当时急急忙忙地下单，也没有录屏，花收到后感觉没有那么大。”山东消费者木子向《中国消费者报》记者反映，前不久她在直播间里买了一棵5加仑的欧洲木绣球，花寄到了，她却觉得怎么也不像5加仑的花。“当时并不是一物一拍，而是直播间里摆了一盆样品，所以觉得录屏的作用并不大，可是这个和一般的5加仑花苗差距也太大了。”木子是花卉发烧友，她告诉记者，其实直播间里的东西虽是亲眼所见，但也有可能会和实际有很大差别。她举例说，比如同样是3加仑的花苗，有些花苗健壮，盆里根系发达，收到后直接就可以换5加仑的盆，而有些花苗可能是2加仑的苗装进了3加仑的盆里出售。她怀疑自己就是买到了后者，但是却苦于没有凭据。

北京消费者常女士将自己在直播间里的冲动购物归因为主播们的饥饿营销。“明明一共有50件商品，他们先上20件，瞬间‘秒’没后，就会说给直播间的宝宝加赠福利，再上20件，如果再卖光了，就再上10件。”常女士说，有些东西可能本来还有些犹豫，可是点开一看缺货了，立即就会觉得遗憾，待主播补货后就会毫不犹豫地下单。

云南消费者何女士则向《中国消费者报》记者表示，主播们经常会说“错过这波就不会再有了”“最后一分钟”等，营造很紧迫的氛围，让人迫不及待地下单。北京消费者郭女士则告诉记者，一些产品会在直播间里演示使用效果，比如果蔬清洗机在清洗肉类食品的时候会产生很多白色泡沫。“一看到这些，我就会立即被种草，有时候会当即下单。”郭女士说。

今年“3·15”前夕，市场监管总局发布的2020年受理消费者投诉举报咨询数据显示，全国12315平台共受理直播相关投诉举报2.55万件，为消费者挽回经济损失835.53万元。其中直播带货占比近八成，同比增长357.74%。其问题主要表现为产品质量疏于把关、使用“极限词”等引导消费者冲动消费、售后退换货难以保障等问题。

中国消费者协会律师团律师李斌表示，在网络直播购物的过程中，消费者较容易被直播间氛围所感染，从而冲动消费。下单之后，消费者可能会收到货不对板或假冒伪劣商品，却没有证据进行有效维权。“对消费者而言，除了在直播间买到质价相符的优质产品外，更享受这种‘秒杀’的消费体验。我认为消费者在直播间购物时，还是需要抑制住冲动，理性消费。”李斌说。

直播营销规范正在加强

李斌表示，作为平台，有没有履行平台经营者对相关入驻商家的监管义务，例如资格资质是否审核、是否发现商家行为违法及侵害消费者权益、有没有采取措施予以制止，这些都是十分关键的。

由国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称 《办法》)已于5月25日正式实施。《办法》明确了直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

根据《办法》，直播营销平台应当根据直播间运营者账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度，建立分级管理制度，根据级别确定服务范围及功能，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

针对直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，《办法》要求“不得发布虚假或者引人误解的信息欺骗、误导用户，不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品”等。同时，《办法》还提出直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主管部门报告。

中国政法大学民商经济法学院教授孙颖认为，对于网络直播营销的监管主要还是要依靠强化平台和各类主体的内在监管，通过实现这种自我监管来强化和达到监管目标。

北京市消费者协会副秘书长陈凤翔指出，对新的发展模式、新的业态给消费者带来的困惑，解决思路一是应该抓住法律规定、制度文件的常规执行;二是以问题为导向，进一步发挥社会监督作用;三是倒逼企业健全一些规章制度，形成自我约束和相互监督的机制;四是社会组织积极引导消费者能够理性消费和依法维权。

中国政法大学民商经济法学院副教授朱晓娟则认为，要通过行业协会的自律功能来明晰直播平台应当承担的业务，电子商务规范的适用要遵从谦抑性规则，包容审慎，促进发展。