困于“送礼”场景的巧克力，还能留住年轻人吗?

巨头接连翻车

520来临，代表甜蜜爱情的巧克力没有出现在这届年轻人的购物车里，而是接连翻车。

据日媒报道，全球糖果巨头玛氏集团的日本公司近日宣布，旗下巧克力“士力架”因混入玻璃片，将召回301万块产品，包括保质期到2023年1月8日和2月5日的“士力架花生单个装”“士力架180g装”“士力架迷你装”，以及保质期到2023年1月8日的“白士力架”。

该公司表示，有顾客表示食用商品后牙齿脱落，调查后发现，竟有一块长约7毫米的玻璃片混入其中，为防止事态扩大，公司决定回收同一生产线所产出的商品。

而在上一个月，另一家巧克力巨头费列罗因涉嫌沙门氏菌感染，也陷入了召回丑闻之中。

从3月底到4月底，欧美多国相继爆发沙门氏菌疫情，世界卫生组织经调查后发现，此疫情的感染源为费列罗集团比利时阿尔隆工厂于2021年12月和2022年1月生产的健达牌巧克力系列产品，而这些巧克力已经销往至少113个国家和地区，其中包括中国。

公开数据显示，截至4月25日，世卫组织共确定了11个国家共151例与该工厂相关的沙门氏菌病例。4月15日，我国海关总署也发布通知提醒消费者，不要食用意大利巧克力生产商费列罗在比利时生产的产品。

巨头们接连因食品安全翻车，也让本来就陷入增长困境的国内巧克力市场，又蒙上了一层阴影。毕竟，国内巧克力的消费，主要靠这些外资企业拉动，德芙和士力架的母公司玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋这五家跨国企业的市场占有率接近80%。

受大环境影响，外资品牌近几年在中国的日子普遍不好过。欧睿国际数据显示，虽然德芙、费列罗、士力架等品牌依然在我国巧克力消费市场占据绝对主导地位，但市场份额均出现了不同程度的下滑，比如德芙从2018年的22.8%下滑至2021年的22.4%，费列罗从8.7%下滑至7.6%。

不过，相较而言，一众外资品牌中，表现最惨的还是好时。今年2月，市场上不断传出好时要退出中国的消息，原因是好时天猫经营店突然消失，京东旗舰店多种产品显示无货且客服不存在，被好时拖欠货款的经销商们联手起诉好时中国，并给美国总公司发邮件，“中国经销商给你打下知名度的江山，就这么被抛弃了?”

事后，好时方面发布声明澄清，否认退出中国，表示将持续在中国市场投入，并与经销商与合作伙伴一道，推进在中国市场的生意和业务。对此，一位在好时有过五年任职经历的前员工表示，虽然目前好时的天猫店已重新上线，但好时中国的员工都被清退得差不多了，在上海的办公室也早已人去楼空，“几乎相当于倒闭”。

真的卖不动了?

520临近，快消君走访了武汉几家大型连锁商超，发现在糖果巧克力区丝毫看不到节日氛围，不仅没有相关的推广活动，货架上甚没有摆放礼盒，只有少许供消费者买来自己食用的小包装巧克力。商超工作人员称，此时并不是巧克力消费的主要节气，超市备货较少，如果想购买礼盒，可以去商超APP上下单，工作人员再从仓库调货。

与线下的冷清稍有不同的是，在电商平台上，德芙、费列罗、好时、每日黑巧等品牌都针对520推出了礼盒产品，旗舰店首页也有相应的宣传界面，但整体推广热度也远不如往年。

曾有多年巧克力行业从业经验的行业人士告诉快消君，巧克力的销售主要就靠节庆来拉动，圣诞节、情人节、白色情人节、520等跟爱情相关的节庆都是各大品牌重点营销推广的节点，像费列罗这样主打送礼场景的品牌，往往一个圣诞节的销量可以占到年销量的一半。面对今年520线下商超的冷清，他表示：“只能说在疫情当下，巧克力的非刚需性表现得更加明显”。

事实上，巧克力作为糖果的重要细分品类之一，近些年来随着糖果行业受到减糖趋势及消费升级的影响，整个巧克力市场进入增长瓶颈期。

欧睿国际的数据显示，2015年，过往保持了10多年双位数增长态势的巧克力销量开始下滑，到2016年中国巧克力零售量总体下降4%。经历了2015、2016连续两年的下滑之后，2017年市场开始回暖，巧克力消费保持个位数缓慢复苏，2019年零售市场规模达到223.4亿元。不过，2020年受疫情影响，巧克力的销售又遭到重创，2020年中国巧克力零售市场规模降至204.3亿元，与2019年相比，缩水了近20亿元。

至于销量下滑的主要原因，前述行业人士及多位业内人士均表示，巧克力并非生活必须品，送礼属性又决定了它的低消费频率，这些特性在消费环境受疫情影响较大的当下，被进一步放大，销量自然会下滑。

回顾巧克力在中国市场起起浮浮的二十多年，可以用“兴于送礼、困于送礼”八个字来形容。作为一种西方舶来品，作为主导的巧克力国际品牌一入驻中国就与“爱情”“节庆”“送礼”等消费场景强关联，并靠此快速打开市场。但随着近几年消费风向发生变化，送礼场景除了巧克力，更多的是被美妆、数码产品、保健品等占据，再加上疫情封控、年轻人晚婚甚至不婚群体增加、人口出生率下降等因素的影响，传统送礼需求也大打折扣，巧克力的销售免不了受影响。

送礼场景在弱化的同时，巧克力作为休食产品的个人消费趋势在上升，但这部分增量显然对冲不了送礼场景的下滑，毕竟经过二十多年的市场教育，在国人的认知中，巧克力与爱情、送礼的强关联属性一时半会儿淡化不了。另外，作为主要消费渠道的线下商超，受疫情影响和年轻人购物行为的转变，人流量大减，作为一种非必需品，巧克力的冲动性消费也大受影响。

后记

在市场整体萎缩和外资巨头占据市场主导地位的大背景下，也有某些品牌和细分品类成功突围。比如，近两年备受资本和市场关注的每日黑巧，从黑巧这个品类切入，抓住当代年轻人怕胖怕腻、追求健康的消费需求，推出了多款主打健康、0糖、低脂、饱腹的产品，再通过出色的营销技艺和包装设计，赢得了部分年轻消费者的青睐。在每日黑巧的带动之下，不少品牌也加快了对高浓度黑巧和零糖、低糖产品的布局，比如德芙、好时、士力架均推出了相关产品。

不过，在业内人士看来，“凡细分的东西皆有载重”。无论是黑巧克力还是主打零糖、低糖的巧克力产品都成不了主流，针对的只是某类细分人群，很难带动整个巧克力市场的消费逆转，“让巧克力回归为巧克力，拿掉它附加的各种情感元素，或许对增长更有意义”。(李欢欢)