餐饮O2O：“打折券的生意一天也不想做了”

来源：第一财经日报发布时间：2015-11-18 13:04:21

原标题：餐饮O2O：“打折券的生意一天也不想做了”

一系列资本运作之后，餐饮O2O领域“新三国”格局渐定，还没起好名字的“新美大”、财大气粗的百度糯米、追赶势头强劲的新口碑，三家几乎瓜分了全部的蛋糕。

先发制人往往是后来者居上的一个信号。17日下午，口碑对外放出消息称，和三家餐饮连锁龙头企业西贝、海底捞、外婆家达成意向，三家将入股口碑，但没有透露细节，目的是将餐饮企业的线下经验和互联网的资源做深度整合，以生态方式推动餐饮O2O；同时，口碑对商户开放平台流量、会员营销、支付体系和大数据运营等四大功能。

易观国际分析师刘旭巍对《第一财经日报》记者称，口碑的优势之一在于支付宝对线下收单市场的圈地，除餐饮外，像超市、便利店等越来越多的线下商户接入了支付宝体系，口碑在支付的基础上可以添加更多的消费场景和服务去满足用户。合并后的新美大并未高枕无忧，口碑和百度糯米的追赶势头很强劲。

蛋糕的一小角

“打折券的生意一天也不想做了。”口碑公司CEO范驰对《第一财经日报》记者说，传统的团购是向商户吸血，靠折扣圈来的顾客得不到后续价值挖掘，价值不大；而口碑是想和包括西贝、海底捞、外婆家在内的商户一起建立一套新标准，将互联网平台的各种能力开放给餐饮商家，是输血的过程。

这个论断和之前大众点评CEO张涛的观点一致，他认为，传统的团购是损害商家利益的，长期不可维系。所以点评后来推出了闪惠支付，虽然也包括折扣，但把选择权和自由度交给了商户。

刘旭巍对《第一财经日报》记者说，闪惠推出后确实对传统团购构成了一定的冲击。现在的趋势是去团购化，但并不是取消折扣，杀死团购，而是在团购的基础上把这个链条上的各环做得更深入，比如点菜、排号等。

像餐饮这类高频消费领域，市场对其的普遍判断是，烧钱吸引用户的模式还将持续下去，但热度肯定是在下降。范驰对记者说，餐饮O2O是一个新市场，需要一些营销折扣去刺激市场，口碑不是要完全取消这种刺激方式，而是希望通过建立一个生态，让更多商户在里边受益。

目前，尽管互联网+被热炒，但对于餐饮行业，线下仍是线上的“老师”。数据对比上，今天全国餐饮线下市场是一个3万亿的蛋糕，而线上部分最多有1000亿，蛋糕的一小角。对于口碑、新美大、糯米这些互联网平台，餐饮企业在线下积累了几十年的经验，是种稀缺资源。

举例说，一个在当地运营了十几年的餐馆，它清楚周围顾客的口味偏好、用餐习惯等信息，再结合互联网平台积累的用户大数据，餐馆可以做到管家式的服务，知道某位顾客是否喜欢靠窗坐、什么赠品能刺激消费者热情等。

同样，互联网的技术是传统商户渴求的。据范驰透露，口碑将在点点送（外卖）服务中让订餐者实时看到配送员的位置，还会推出一个外卖延误险，比承诺时间晚送达了，给用户8折甚至免单补偿。

像这些大型连锁餐饮企业，即便不拥抱互联网，每天门前仍客流如云。触网的价值在哪？对此，西贝董事长贾国龙对《第一财经日报》记者说，“方便啊，现在很多年轻人都习惯了这种方式，这个是趋势，要抓住。”传统餐饮企业通过互联网+，紧紧锁定核心消费群，并将服务做得更细致。

“新三国”的竞争升级

像传统餐饮企业入股互联网平台的案例，此前也曾上演，比如饿了么的新一轮融资中有华联的身影，百度外卖的投资方里有味千拉面等。这种传统餐饮企业以入股方式与互联网平台深入合作，越来越普遍。

餐饮O2O领域对头部商户的争夺战愈演愈烈，大品牌的身价也迅速水涨船高。海底捞公司董事长张勇对记者说，入股口碑，但没有和口碑签署排他协议，这是一个开放的平台。

Analysys易观智库数据显示，2015年第三季度中国团购市场规模达553.5亿元人民币，环比增长18.9%，与去年同期相比增长149.7%。其中美团、大众点评和百度糯米分别占据47.9%、30%和20.1%的市场份额。因为从未采用传统的团购模式，新口碑并不在传统团购市场的统计范围之内。

尽管餐饮O2O从不同的维度（比如团购、收单、外卖、支付）看，各细分领域的排座次顺序不同，但从总体总量看，新美大占据了过半的市场份额，他们将百度糯米视为眼下的竞争对手，但从长远看，崛起势头强劲的口碑才是真正的对手。

从“牌面”上对比分析，新美大的优势是业务形态及其在垂直领域的布局最完整，且线下已经渗透了超过1000个城市，线下执行能力很强；而劣势是在资本上无法与BAT抗衡，会在未来一段时间内继续面对某些业务线亏损的局面。

百度糯米的优势是从李彦宏开始往下推进，支持力度已经上升为集团战略高级层面，且资金充沛，有百度地图等强流量入口扶持，外卖业务做得较有起色；相比之下，需要提升的地方是线下执行力，而且作为上市公司，也面临股价方面的压力，持续烧钱亏损模式不是糯米的选择。

在刘旭巍看来，口碑的优势在于支付宝对线下收单市场的圈地，不光餐饮行业，像超市、便利店，越来越多的线下商户接入了支付宝体系，口碑在支付的基础上可以添加更多的消费场景去满足用户。在新口碑成立之前，阿里似乎对餐饮O2O并无太大动作，而从新公司成立后的各种举动看，比如全民开店、推出口碑贷、建开放平台等，口碑的增长势头很猛。

餐饮O2O未来拼什么？资金、流量、线下执行力、服务深度等。在烧钱不可长期持续的局面下，口碑的用意是要做商家与消费者的“直连器”，拉入更多商户，孵化更多第三方餐饮服务商，开放更多平台资源，通过生态的方式占领这个市场。各家发力背后，餐饮O2O争夺战正在升级。

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