泸州老窖清门户：子品牌过多核心单品受连累

来源：北京商报发布时间：2015-11-27 09:00:11

泸州老窖旗下全资子公司博大酒业近日宣布，将泸州老窖头曲系列产品价格上涨20%。事实上自新任领导班子上台以来，一直着力于改变因子品牌过多而导致的价格混乱，并为此在年中推出了停供窖龄酒、将百元以下经销品牌提价等措施。在业内人士看来，头曲此次涨价也属于泸州老窖战略组合拳的一部分，现在产品线逐渐清晰，价格管控符合市场需求，这对于公司明年的业绩增长有推动作用。

借加码大单品突围

北京商报记者获悉，泸州老窖旗下全资子公司博大酒业宣布近日将上调泸州老窖头曲系列产品价格。据内部人士透露此次上调幅度为20%，在此之前头曲产品价格在50-120元之间，上调后价格区间约为60-140元。

白酒行业分析师蔡学飞表示，泸州老窖的头曲产品在市场耕耘多年，提价基础较为成熟；而且年底是白酒销售旺季，此时提价供需矛盾相对较小，不致引起经销商反弹。对厂家而言，此时提价对明年利润率以及新产品的价格保护都有着正面影响。

泸州老窖新任领导班子上台以来，频频对旗下产品动刀。7月，泸州老窖被曝出断供中档窖龄酒系列产品、清理开发品牌与条码；8月，泸州老窖股份有限公司将部分经销产品结算价提至百元以上；9月，宣布将老头曲价格体系在原有出厂价基础上上调15%。

业内人士指出，泸州老窖这一系列收紧品牌条码、梳理产品体系的措施，都是为了五大核心单品的战略服务，即国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲。泸州老窖11月24日发布的投资者关系活动记录表也明确指出，公司的产品调整主要是围绕产品结构进行，实施大单品战略，消化渠道库存，稳定市场价格，厂商资源更集中于主导品牌。

此外，有媒体曝出， 2016年泸州老窖广告投放比例也随着五大单品战略进行了调整，今年国窖1573、窖龄酒、泸州老窖特曲的广告投放比例分别为4：3：3，明年则大致调整为国窖1573、窖龄酒、特曲、博大的头曲二曲分别占据5：1：1：3。

北京商报记者为此联系到泸州老窖董事会办公室，对方表示不清楚此事，但并没有明确给予否定答复，称会将采访邮件转至相关部门，但截至发稿前仍未给出回应。

子品牌快速扩张自损价值

事实上，一线酒企普遍拥有业绩表现突出的大单品，比如茅台的飞天茅台、洋河的海之蓝、古井贡酒的年份原浆。业内人士指出，尤其是在白酒行业低迷之际，产品价格带进一步细分，拥有在某一价格带的强势单品，较易细分突围，使酒企业绩重新获得增长或保持增长趋势，尤其是泸州老窖产品线过长，且良莠不齐，大单品的培育对市场更具有实际意义。

据悉，泸州老窖旗下子品牌达到上千个之多。有知情人士透露，由于泸州老窖贴牌生产的品牌多，价格混乱，有些产品难免冲击到核心品牌。有的经销商完成了产品前期铺垫，市场刚刚成熟销售起量后，便有其他经销商用相似的子品牌打入该地市场，由于开发产品价格可以做得极低，且同一系列产品之间消费者不易辨识，后来者很容易获取利润，也导致市场恶性竞争，稀释了企业的品牌价值。

业内普遍表示，泸州老窖梳理产品、收缩品牌战线清理整顿市场，从长远看有利于公司品牌的升值和业绩的提升。

旺季提价或引发连锁反应

泸州老窖董事长刘淼曾在媒体采访中透露，今年中高端产品占比应该能达到50%以上。然而据上述投资者关系活动记录表显示，今年其高、中、低端产品在收入上的占比分别为20%、30%-40%和40%，中低端产品仍占据公司销售收入较大比重。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬分析指出，泸州老窖一系列举动，对于品牌的规划、定位与维护很有必要，尤其是公司想要体现高端产品的品牌价值，就必须将现有塔腰和塔基产品重新梳理打造，对远期业绩起到正向的推动作用。

国泰君安证券的一份渠道调研也显示，泸州老窖新管理层改革效果渐显，中高端产品恢复增长良好。7月新管理层上台后，大力度砍开发品牌、强化品牌专营模式，使产品结构进一步清晰，加强了公司自身对终端的掌控力度。据渠道调研，前三季泸州老窖中高端产品1573、窖龄、特曲同比增长超100%，其中按销售口径1573已达17亿元、销量约2000吨。此外7月开始的窖龄酒停货控价效果渐显，中秋期间渠道库存消化良好，窖龄30年一批价已环比回升20元左右至160-170元，后续有望继续回升并与特曲拉开价位差距。

白酒营销专家肖竹青表示，核理产品体系在短期肯定会经历阵痛，消费者真正接受上涨后的价格需要一定时间，在此期间经销商的利润将会受到影响，甚至可能会波及到渠道放量，但从长远看对企业的可持续发展是有利的。

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