来自奢侈品电商从业者的愤怒：快被价格战搞死了

来源：虎嗅网作者：嘎嘣脆脆发布时间：2015-12-24 11:20:01

“第五大道”于近日完成了首轮融资，这家成立七年的奢侈品电商，现在开始向技术提供商和服务提供商转型。在与CEO孙亚菲对话中，她用了“B2C模式就是错误的”“这个行业快被价格战搞死了”来表述奢侈品电商行业现状。

关于奢侈品电商的质疑声从来没有停止过，此前曾有虎嗅作者发表了第一代奢侈品电商为什么不行了？、奢侈品电商的出路在那里的看法。从2010年资本狂欢，到2012年扩张洗牌，再到2013年大浪淘沙。虽然2015年奢侈品电商频发融资，但烧钱了这么久仍然没有一家真正的走出来，让外界对这一行业更蒙上了悲观的情绪。“卖身阿里”的魅力惠再度印证了奢侈品电商的最终走向：要么死亡要么卖身。

在这个两个半小时的采访中，孙亚菲从进货渠道、电商与品牌方的矛盾、B2C模式的弊端，以及奢侈品电商的未来玩法等方面对奢侈品电商行业做了细致的论述，或许对读者有所启发。

以下内容为孙亚菲自述，虎嗅采访、撰写：

奢侈品的进货途径决定难有大折扣

如果一家电商所卖的奢侈品是正品，那么它的渠道无外乎四个：品牌方授权、总代理合作、经销商串货，再就是进口贸易商。那么每个渠道的折扣是怎么来的呢？

第一，拿品牌方授权，自己贴钱。电商会与品牌方直接合作，但是有一个问题，通常与品牌方合作，新品是没有任何折扣的，只能按照原价卖。曾经有一个同行，为了冲销量，在拿到授权后开始贴钱打折。但这件事很快被品牌方知道，并立刻停止了合作。品牌方的顾虑在于，他们有一套线下销售体系，网上打折冲击了线下的销售渠道，让线下店十分不满。

第二，与总代理带来合作，拿尾货。总代理会有尾货给到你，但是尾货的特点是：数量很少，有些款只有几个；款式老，新款基本没有尾货；有瑕疵或者断码。

什么是尾货？打个比方，品牌方认为市场可以卖十个亿的货，于是生产了这么多，但实际上只卖掉了九个亿，剩下一个亿的货就是尾货。它会被放到Outlets（奥特莱斯）或者其他一些渠道打折出售，第一年打个七折没有卖掉就放一年，第二年再打个五折还是卖不掉，这时候会以三到四折给到我们电商。

第三，经销商窜货。品牌方分几个级别：品牌方、总代理、区域代理、经销商。品牌方是愿意这么做的，虽然毛利低，但是没有开店费用，就是净利润。也有例外，类似Gucci这些强势品牌全部自营，没有代理商。

经销商每一年需要提前半年把钱交给品牌方，半年后拿到货到商场里卖，这就是订货。卖的越快，资金回笼越快，资金利润率越高，挣得越多。他们有需求把货快点卖掉，但是由于受到海淘、网购等各种冲击，经销商货很难卖，于是有人选择和电商合作，以一定的折扣给到电商，电商从中赚几个点，再打折卖出去。

但这是扰乱品牌方代理体系的。一个经销商只能在自己的区域销售，而放到电商去相当于卖到全国各地，这让其他区域的经销商更加难卖，这个道理和第一个一样。所以品牌方发现经销商窜货会处罚他，但是现在很多经销商都这么做，有些法不责众，品牌方后来也只能睁一只眼闭一只眼。

第四，贸易商、代购公司走私或正规进口。有很多电商是从贸易商或者海外的买手店去进口回来的货品。但品牌方给到海外买手店的进货价在七折左右，如果要运到中国，正规交关税后没有什么太大的优惠，而且也不可能大量的订货。

总之正品的渠道基本就是这些，有很多的所谓的国际贸易商不知道从哪儿弄的货源，新款的价格只有市场的三分之一，让我感到匪夷所思。

新品打到四折？基本不靠谱

去年Gucci在天猫上开了旗舰店，但是销量第一的不是它。某网店专营Gucci包，声称从奥特莱斯代购（为避免广告和不必要的麻烦，虎嗅君把店名隐去），一款特价包月销量能卖到六七百个，且有些新品能打到四折。可能吗？不可能。

Gucci属于轻奢，别看品牌不属于顶奢，但是它的管理非常严格，Gucci全球的店全部都是直营的，除了Gucci的奥特莱斯店之外没有任何的尾货批发渠道。奥特莱斯店在全美大概有四五十个，特价款能打到三四折，但限购。并且每一个奥特莱斯一款尾货可能只有几个，大一点的可能有几十个，那么你到什么地方能够代购出来六七百个特价款？即使不间断的派出几十个买手，在不同的州购买也不可能有这么大的量。

其实阿里也判定不了这些货是真是假，曾有阿里的人来问过我，说这家店手续齐全，海关单等都有，但量太大让人怀疑。海关清单并不意味着就是正品，只要有发票你都可以在海关去报关。根据我们进货的逻辑不可能做到有这么多的尾货，况且新款还能打到这个折扣。

话又说回来，Gucci的高仿已经到了登峰造极的地步，很多我们也认不出来。网上所说的原单基本上都是高仿，品牌方给代工厂的原材料都是按照数量来提供，剩下的边角余料都会收走，因此奢侈品没有原单这一说法。

（话语之间，孙亚菲向虎嗅指了指另一款包，说这款包只在纽约和洛杉矶两个地方出售，但是淘宝上已经铺天盖地的在卖。）

低价冲击，品牌方与电商站在对立面

再反观线下实体店，最近奢侈品引来关店潮。像LV在国内连续关掉七家店，退出乌鲁木齐、合肥等市场。为什么会出现关店潮，除了上面所说的电商的低价冲击之外，还有三个原因：

第一、国内反腐。第一个受到重创的就是手表的行业，之前中国实体店奢侈品消费结构基本上是送礼一半自用一半（这个比例是业内猜测，不一定准确），但没有疑问的是公款消费占到非常大的比例。但在2013年底表叔的风波之后，国家三令五申不允许接受公款请吃喝，公款送礼，送礼需求一下被抑制。钟表是送礼最多的品类，第一个遭到冲击的就是钟表行业，接下来冲击到的有箱包、配饰、服饰等。

第二，海外购旅游兴起。2014年有一个利好的消息是中产阶级崛起，中产阶级崛起的特别显著的特点就是消费升级，对品牌的认知度更高。但这个时候出现了一个问题是，中国的奢侈品消费开始向个人消费转变，而国内外奢侈品高达30%至50%的价格差，使得中产阶级更倾向于去海外购买。

再加上各个国家对中国游客的饥渴，使得欧美国家的签证越来越容易，出国容易意味着信息的透明，原来品牌方卖一个包，国外卖一万，国内能卖到一万五，现在不行了。这种国际价差使得中国的游客到海外基本上80%的时间不是在旅游，全是在买买买，出国购物成了巨大的新增长点。

第三，海淘、代购兴起。2014年开始有另一个风口就是海淘，越来越多的公司在资本的推动之下涉足海淘，国家也是希望把消费留在国内，于是出现了自贸区、保税仓的活跃。另外还有一种就是很多大量的留学生到国外去留学，原来代购一直都存在，但现在变成一个留学生的标配，洋码头等C2C模式也借势发展起来。

除此之外，还有一个冲击就是假货的冲击，假货差不多占了一半以上的市场，并且如上面所说质量真假难辨。所以真品和高仿同台竞技，价格是别人的三倍以上，怎么卖？根本卖不动。

在这种情况下，品牌方需要电商扩大销路。但实际情况却是，在低价的冲击下，不得不站在了对立面。对于品牌方而言，电商低至二三折的折扣使其难以接受；对于电商而言需要低价冲销量，但品牌方咬住价格不松口。

于是，有同行挂出“KO星光天地(高端购物中心)”的广告语，也有某家CEO在接受采访时说不愿与品牌方合作，因为没有价格优势。

价格战下，奢侈品成了快消品，电商左右都走不通

从综合平台天猫、京东，到垂直电商寺库、走秀网，再到海淘网站洋码头、小红书整个行业都在讲低价，但没人说这个行业是不是快被搞死了。

为什么这么说？

奢侈品不是快消品，它的价格是各种服务的综合。如果这张做包的皮值300，然后电商把它卖到300，那么奢侈品不复存在。但现在的情况是所有人都在用做快消的方法在做奢侈品电商。

在今年年初，我们进行了成立7年以来的首次融资，虽然最终结果还算令人满意，但是中间并不顺利。质疑的声音伴随着我们整个融资过程“从2010年至今，奢侈品已经烧过很多钱了，但也没有一家真正走出来”“你们也应该用价格来抢市场。”

但是在我看来，基于奢侈品的特殊性，电商靠低价的战略很难走的通，理由有：

一、如第一部分“奢侈品电商上的折扣是怎么来的？”论述的那样，若货品为正品，那么货源基本来自四个途径，很难拿到很大的折扣，在价格上并无太大优势。

二、C2C无法控制正品（有淘宝为例不再赘述），而传统的B2C奢侈品电商有两种模式可以做，但都没有前途。

先说重模式。自己拿钱采货来卖，上述四种进货渠道都可以以这种重模式自采自销。由于奢侈品的价格高，面临着巨大库存压力。一个B2C电商，至少有三百个品牌，一个品牌下面少说也有100个SKU，一个SKU备货2-5个，那么也需要几十个亿的现金去采购，即使流动起来也需要压几个亿或者十几个亿的货。

这时候，电商面临两个选择：其一，把货品低价格卖出去，虽然加速资金运转，但是没有利润可赚，并且会遭到品牌方的不满，即使有尾货可卖，尾货数量有限且采购困难。其二，维持高价，虽然避免了与品牌方的矛盾激化，但是面对同行的激烈价格竞争，尤其是假货便宜的令人发指，很难卖出去。规模做不上去，重模式也就没意义。

换句话说，重模式中积压的库存会压死你。

再说代销模式。代销可以通过品牌方代销、总代理代销，经销商代销。代销有两种，一种是入你的仓库。入你的仓库需要他把货放进你的仓库，等买完后再结账。这些货的价值都很高，对方对你的期望值很高，希望你快速的就能够卖完。如果不能快速的卖完的话就不愿意放你这儿，他需要快速出去。所以这对电商的出货量有很大的要求，小平台难以达到。

还有一种模式是不入你的仓库，电商收到订单后去供货方调货。但这个模式对电商伤害很大，因为你们之间的ERP不可能打通，有的货品在供货方卖出去后并不会及时告诉你，于是出现很多用户下单，但最终被告知没货的情况。现在行业内基本上采用这种模式。

于是，B2C奢侈品电商所处的情况是：经常性缺货，买货没有钱，买货积压库存，还有一个缺乏售后。你这个商业模式有未来吗？B2C没有未来。

甚至我觉得它的商业模式还不如闪购，闪购就是人家给尾货给你卖三天，不行的话就寄回去，但是闪购也没有未来。闪购鼻祖vente-privee是法国的，但已经撤掉的美国店，退回到法国去了。美国最大的闪购网站Gilt原来估值11亿美金，现在只估值2.5亿美金了。

所以未来是什么？

我认为是电商和品牌方打通。品牌方直接供货，而电商平台要提供的是系统和服务。具体说来，平台直接和品牌方的线下店系统打通，用户能在平台中直接下单到某家店中，店铺负责发货，或者平台派搭配师取货后上门送货，并指导用户搭配。

这样做的好处是，品牌方直接供货，保证了正品。由于系统打通，平台没有库存积压也不会出现缺货的情况。电商在这时候扮演更多的角色是系统维护以及搭配指导。

结语：

孙亚菲所说的这个模式能否走通现在还不得而知。但我很同意她的一个观点：奢侈品被电商拉低了门槛，本不属于其目标受众的群体也在尝试购买奢侈品，这其中又滋生出了很多以假乱真的高仿品。而奢侈品本身所包含“服务”意义正在变淡，不知道这对奢侈品电商而言是好事还是坏事。

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