时装周遭遇挑战传统模式会瓦解吗?

来源：21世纪经济报道作者：孙伶发布时间：2016-01-18 11:26:28

时装周遭遇挑战传统模式会瓦解吗?

作为2016年全年时装发布序列的始发站，伦敦男装周1月11日落下帷幕。除了秀场上更迭而出的最新服饰设计，引人注目的还有T台之外的一些变化。

今年，Burberry第一次采取Apple TV全球直播的方式向世界实时展示T台动向，并且提供即时在线预售。即将到来的纽约时装周上也将会出现类似的变化。有数据显示，Moschino上一季秀场上75%的配饰都可以在T台秀结束后直接在网站上购买。

时装周已经向社交媒体和电商敞开了怀抱。曾经，从T台到订货会，再到消费者——时装周上的一件新款需要数月才能真正到消费者身上，而如今这样的流程只需要点击左键便可完成。还有谁会记得2007年《纽约时报》曾撰文称“时装周：不对公众开放”？

当时装周的影响力逐渐被拥有百万粉丝的时尚博主取代，当从T台走向实体店的六个月周期被电商切断，时装周不得不做出改变以适应人群和品牌快速变化的喜好。

即便如此，种种迹象表明，这项为时尚产业而生的盛事，已经霸主地位难保。

时装周价值体系受质疑

2010年，纽约时装周从市中心的布莱恩特公园撤到郊区的林肯中心时，就已经让人担心它的影响力已逐渐式微。事实上自那之后，愿意参加纽约时装周的大牌设计师和时装屋品牌的确开始减少。2014年，纽约时装周多年的赞助商梅赛德斯-奔驰集团和美国运通又相继撤出赞助，时装周价值再度受到质疑。

不只是赞助商，就连时尚品牌也开始寻找时装周这一传统模式之外的新出路。过去，时装周作为行业内人士的聚会，一大作用就是为品牌提供展示平台，面向买手做销售。模特走下T台才是一整个时尚产业链的开始：买手在看完设计之后下订单，工厂接订单和生产需要时间，门店得知生产周期才能安排上货。所以你会看到，巴黎时装周会在3月发布当年的秋冬系列，而在10月发布来年的春夏系列。

但已经不止有两位设计师表达出对季节主导的时装周体系的不满，美国设计师Rebecca Minkoff决定在2月的纽约时装周上直接发布应季的春夏服饰，设计师认为：“时装秀展示的作品在4到6个月之后才能到店，那时消费者早已丧失兴趣。”

“有些地方已经不对了，一切都需要重新启动，消费者主导的时装周将会是更有意义的事。”美国时装设计师协会（CFDA）主席Diane von Furstenberg也表示。

买手这一曾经在时装产业中发挥重要作用的角色，在设计师直营和电商环境下，不再是主导销售的核心力量。时装周的作用和意义已经趋于社交和品牌宣传，而不是直接销售产品，因此越来越多的品牌正在考虑：“付出大量的时间和金钱，扎堆在这场行业组织的大聚会里，是否真的值得？”而现在，就连“社交与品牌宣传”这些时装周承载的功能，也面临网络社交媒体的挑战。普通大众不一定会一整周的时间看秀，却会时刻关注社交媒体上的时装博主和明星的动态。

Tom Ford更是坦言时装秀不如Instagram，他表示，“消费者完全不在乎时装评论和杂志，只关心Rihanna在Instagram上介绍或者谈论什么。”Vogue美国主编 Anna Wintour也直言花大价钱来时装周走秀得不偿失。

相反，时尚博主的地位近年来大幅提升，甚至超越部分传统媒体，坐到了秀场的前排。因为品牌方知道，他们随手拍下的照片，马上就会传到网络上，以最快的速度在人群传播。

品牌摆脱对时装周依赖

扎堆在时装周的方式不足以表达个性，品牌转而进行更具针对性的“单干”行为，以更符合品牌定位的形式直接面向专业媒体、意见领袖和消费者进行展示。

不仅是Chanel（香奈儿）、Louis Vuitton（路易威登）、Gucci（古驰）和Dior（迪奥），越来越多的时装屋品牌选择在常规的时装周发布之外，进行覆盖面更广的“全球巡展”。比如Chanel 的高级定制坊系列已经在多个国家的零售重镇进行过巡展，其中包括上海、莫斯科以及刚刚巡展过的罗马。

同时，品牌也不再只通过时装周向媒体传达新一季动态：一方面，它们拥抱更新信息速度更快的新媒体，另一方面则开始发展自媒体，进行自我营销。

Burberry在拥抱社交新媒体上一向是先锋，早在2011年它就用Twitter图文直播的方式，让全球粉丝比秀场坐着的时尚主编和明星们更早看到2012春夏系列，并且成功成为Twitter最热门的话题之一。2015伦敦时装周上，Burberry则和Snapchat合作直播春夏新品发布会，第一时间将秀场画面直送给Snapchat一亿多活跃用户。

而一向保守传统的Hermès也推出自己的男装、女装和丝巾网站，消费者在那上面，可以找到比任何媒体的介绍都更全面的产品信息。可见，尽管各大品牌仍选择在时装周期间发布消息，但它们的发布平台已不局限于短短的T台，新媒体和“巡展”这些新的展示模式在未来有可能成为他们的核心新品发布阵地。

时装周本身也在改变

商业性最强的纽约时装周受各方面冲击最大，同时也是最先做出改变的一方。CFDA主席Diane von Furstenberg对纽约时装周的运营方式进行重新评估，她和董事会成员邀请外部咨询公司Boston Consulting Group加入，对整个时装周运营模式进行重新规划，让其更加以顾客为重心。但这项调查和研究还需要数周时间来完成，因此短时间内不会对行业产生震动性影响。

时装周的角色定位虽然已经开始转变，但目前变革的声音仍旧集中在季节性发布和运营模式上。毋庸置疑的一点是，在利字当头的年代，坐等品牌投靠，单纯地组织一场持续一周的大型活动，已经无法刺激设计师和品牌的参与热情。

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