高投入低产出移动电商是美邦转型解药么

来源：北京商报作者：李铎王明杨发布时间：2016-01-27 11:22:02

移动电商是美邦转型解药么

在美邦20周年之际，明星周杰伦、美邦董事长周成建和被视为美邦未来继承人的周邦威共同发布“有范”App（图）。诞生在聚光灯下的“有范”，通过《奇葩说》冠名，又被马东、高晓松、蔡康永调侃着推入“90后”、“00后”甚至是“10后”的世界。成功造势后美邦的业绩却一路惨痛，距离美邦重组方案还剩10天，这剂拥有互联网基因、“90后”商业逻辑的“有范”到底会成为美邦继续转型的解药还是毒药？

高投入低产出

“有范”App是美邦服饰2015年20周年庆典上推出的最浓墨重彩的一笔。定位时尚电商平台的“有范”App被美邦视为转型互联网的关键产品，但高营销投入下，它却没能带来可喜的回报。

在“有范”App之前，美邦曾在2010年推出了垂直服饰电商平台“邦购网”，然而，耗资7500余万元的邦购网运营不足一年就因盈利困难被集团抛弃。如今“有范”App接过了美邦转型互联网的大旗。

作为美邦转型互联网的最新尝试，“有范”App被寄予厚望，并在营销上投入巨资。2014年，美邦以5000万元冠名首季《奇葩说》，创下了网络综艺节目冠名费之最。随着《奇葩说》的火爆，第二季和第三季冠名商“有范”App的投入之大可想而知。

然而，两季《奇葩说》超过11亿的观看点击量并未给“有范”App带来实质的用户增长。友盟指数显示，目前“有范”App的下载总量不足100万。尽管在《奇葩说》第二季开播当晚“有范”就登上了App热搜榜，但根据友盟指数显示，“有范”App在网购支付类应用中最新月排名为61位，在AppStore中的用户评论为千余条。

北京商报记者在“有范”App平台上看到，多数热销单品销量不足10件，收藏数最多的品牌收藏人数为2000余人。对于“有范”App的实际营收情况，美邦三缄其口，仅在半年报中以“公司推出时尚社交+购物平台‘有范’App，并通过冠名网络娱乐节目《奇葩说》使‘有范’App知名度快速提升”一句话带过。

营销难转流量

服饰垂直电商砸钱营销并不像打车等高频O2O平台一样，可以先烧钱换流量。包括“有范”App、美丽说等在内，巨额的广告支出并未使平台走上“正轨”。

去年4月30日“有范”App正式上线。美邦CEO周成建表示，“有范”的商业模式是将集团线下4000家门店带来的数亿人次的客流和1000万的会员转化为平台用户，并通过向入驻品牌抽点、与卖家通过多种合作方式分成来盈利。根据预计，平台到今年将会有1000多个品牌、4万多款单品，用户可以自行搭配分享，如被采纳可获收入分成。

独立服装分析师马岗表示，“有范”App的营销是比较成功的，但用户转化率偏低，症结还是在于平台本身。一方面从产品经理的角度来看，“有范”App的用户体验是不错的，但平台上的穿搭资讯仍偏向于PGC模式（专业人士生产专业内容），缺乏和普通用户的互动，用户主动进行搭配分享的习惯养成不足，导致用户持续存留率较低；另一方面作为潮流电商，“有范”App目前的内容和产品尚不够丰富，与所定位的受众群的吻合度不高，使得大量线下门店客群及广告客群难以转化为平台用户。

资本市场受挫

在互联网思维下，资本市场的青睐成为检验传统商业转型升级打造新概念成功的一个标准。虽然与此前转型互联网相比，美邦推出“有范”App显示出了美邦“壮士断腕”的决心，但这样的决心并未赢得资本市场的认可。

去年7月，美邦公布定增募资预案，拟募资90亿元，其中60亿元用于O2O全渠道平台构建，“有范”App则是该项目的重要一环。4个月后，定增募集的金额被减少至42亿元，其中15.91亿元用于O2O全渠道项目。对于调整原因，美邦语焉不详，称是基于资本市场的综合考虑和公司自身的实际情况。截至目前，美邦尚未公布此次定增募资的进展。

不仅资本化运作受挫，美邦的股价也震荡至去年股灾后的新低点。去年4月10日，在牛市背景下，“有范”App利好消息让美邦在4月10日股价涨至28.35元的高点。5月12日美邦除权后股价在8月14日涨至13.37元的另一波高点。此后随着股市波动，美邦股价一直处于震荡中，到今年1月5日前跌至5.53元新低点，仅比去年股灾时最低价5.04元稍高，与除权后的高点相比跌幅更是达到58.64%。

优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠表示，目前大部分本土上市服饰企业主业均面临困境，企业普遍采取资本化运作的方式，试图实现向互联网的转型或者转行，“要么保持一个不错的市值和股价，然后减持套现；要么就是转型进入互联网领域，逐渐脱离服装行业。比如希努尔110亿元收购星河互联，肯定以后服装业务会逐渐变成辅助业务”。

杨大筠认为，美邦推“有范”App的目的之一是提出互联网概念，以吸引更多投资，但美邦90%以上的营收来自线下服饰业务，这种重资产模式决定了美邦无法100%专注于“有范”App的发展。“像Yoho这种平台生来就带有互联网的基因，而美邦作为传统企业，其庞大的线下业务在转型互联网时反而会成为‘有范’App发展的累赘。”

“有范”App的发展缓慢并未让美邦停下资本化运作的脚步。日前美邦又发布公告称，将于2月5日前发布重大资产重组预案。业内人士表示，尽管美邦未披露详情，但“有范”App是美邦目前在资本市场的一大筹码，此次重组必然是围绕“有范”App做文章，但“有范”App的发展现状可能难以给予投资人信心。

意在家族接班人

与“有范”App一起走红的还有周成建之子周邦威，这位从名字上就烙下“美邦”之印的年轻人借此走到了前台。

此前有消息称，“有范”App由周邦威主导，而周邦威也确实做到了亲力亲为。这个年仅19岁的“90后”不仅在美邦20周年庆典上和周成建、美邦首席时尚顾问周杰伦共同启动“有范”App，发表了演讲，还亲自参加了“有范”App冠名的《奇葩说》。此番举动被外界解析为周成建把周邦威推向公众，为其接班做铺垫。而周成建也表示对周邦威信心满满。

在杨大筠看来，“有范”App对年纪尚轻的周邦威而言只是一次锻炼，其本人是不会直接参与平台运营的。“周成建通过‘有范’App推自己儿子是正常的，中国的企业大多有这个传统。不过正因此也让‘有范’App的成败显得更为重要”。

实际上，周成建的女儿胡佳佳已经是美邦的大股东之一。根据美邦最新公告，周成建和胡佳佳共同控股的上海华服投资有限公司持有美邦50.20%的股份，是集团第一大股东，胡佳佳个人直接持有美邦8.91%的股份，是集团第二大股东。一位接近美邦的人士含蓄地向北京商报记者表示，国内部分家族企业往往存在领导一人观点代替企业的发展方向，导致企业陷入歧途。

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