茅台动刀经销商背后：白酒业严冬恐怕并未过去

来源：金羊网-羊城晚报作者：程行欢发布时间：2016-02-04 15:20:05

白酒业到底有没有出现复苏迹象？18家相关上市公司去年三季报曾显示，有13家出现净利润的同比增长，除了领头羊茅台的漂亮业绩，包括三家ST企业的高位数增长，也被视作白酒业冬季结束的一个信号。然而，今年一月份初始，茅台开始对经销商团队开出罚单，并一发不可收拾，因没有完成销售任务或扰乱价格体系，有84家经销商受到处罚，其中近20家经销商已被终止续签合同。行业老大的这些动作，让外界意识到，白酒业的严冬恐怕并未过去。

经销商“串货甩卖”？

随着1月4日第一张罚单开出，茅台可谓对经销商动了真刀子。1月4日-1月25日，茅台4次出手，对经销商队伍进行大整顿，或点名批评处罚或清除经销商资格。据不完全统计，目前已经有超过80家经销商因没有完成销售任务或扰乱价格体系受到处罚，其中近20家被终止续签合同。

而对于此次调整的目的，茅台营销公司指出，是为了确保春节期间市场供应，规范经销商合同履行管理。

这一系列类似“刮骨疗伤”的大动作，不禁让人想起在2013年国家发改委开出2.47亿天价垄断罚金。当时茅台被指操纵市场价格，控制经销商进行纵向价格垄断。而今年此时，茅台采取的处罚措施，就包括对那些经营不好的经销商不签2016年合同，还对一些经销商采取扣除信誉保证金、扣减合同量等措施。

据悉，茅台的销售渠道，采取的是分级代理制，每个经销商与茅台签订经销合同，要缴交一定数额的信誉保证金，在双方的合同条款中，其中最核心的一条便是经销商必须按照茅台公司制定的最低价格进行销售，只能高不得低，否则就会被扣减信誉保证金。而此次有被处罚的经销商在接受媒体采访时直言不讳，串货甩卖是因为卖茅台不赚钱。

市场寒冬未必真的过去

价格是市场的晴雨表，这些因为“串货”、“甩卖”茅台而被处罚的经销商，到底是不是因为酒不好卖了呢？“茅台酒还算比较好卖，但并不意味着酒业寒冬已经过去。”广州一家大型酒业连锁专卖店的负责人告诉羊城晚报记者，被处罚的都是没有真正消费群体的终端渠道，而是靠关系渠道销售的经销商，而如今这一招真的不灵了。

“飞天茅台在1月份拿货价比去年涨了50元，达到了860元，而为了维持铺租、人力成本，售价在900元以上。”他表示，但从白酒整体销售情况来看，确实并未出现复苏情况，茅台好卖并不意味着其他酒好卖，品牌挤压现象已成常态，即品牌酒价格降低，挤压了其他白酒的销售市场。从整个经济大环境来看，消费持续疲软。

对于茅台处罚经销商的行为，有业内人士表示，市场的应交给市场去解决。当年茅台为了应对业绩压力大力发展经销商，是在转嫁风险和成本；如今出现价格管控压力，采取有效方式扶持经销商或许更合适一点。

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