家电业再入寒冬价格战失效"智"者生存时代到来

来源：中国经济网作者：段丹峰发布时间：2016-02-15 13:20:06

家电业再入寒冬价格战失效

补贴政策退出之后，整个中国家电市场再一次遭遇“冷冬”尴尬局面，这种局面的出现迫使家电企业明白，与其单纯依靠价格战抢夺有限的市场，不如通过智能化、个性化、定制化等创新方式赢得新兴市场。业内普遍认为，家电行业急迫需要转型升级，通过供给侧改革来顺应市场消费需求。丛林法则，适者生存，只有不断革新自己，才能不被时代所抛弃。

家电价格战优势尽失

在经历了2008年金融危机之后，整个中国家电市场一片冷清，随后政府出台了家电下乡、以旧换新、高效节能等一系列补贴政策，家电市场一度回暖“春意盎然”。但是当2015年这些家电补贴政策到期退出之后，整个家电行业再一次遭遇了冷冬的尴尬局面。

中国投资咨询网数据显示，2015年1-9月份，家电行业整体遭遇2008年全球经济危机以来最大的下滑挑战，全行业实现整体收入5439亿元，同比下降1.65%。

另据中怡康测算，2015年1-10月空调行业零售量达到3789万台，同比下降2.3%；零售额为1244亿元，同比下降6.0%。预计2015年空调行业整体零售量和零售额将分别达到4143万台、1371亿元，分别同比下降1.7%和5.0%。国内冰箱市场零售量为2613万台，同比下降6.6%零售额为696亿元，同比下降3.0%。

在补贴退出、库存高企、消费低迷的情况下，价格战成为了2015年家电企业争相抢夺有限市场的“利器”，事实上，价格战也一直是中国家电企业应对竞争的首选方式。但据了解，作为传统热销年货中一大品类的家电卖场，今年却很少出现价格战的现象。

国家信息中心市场开发部副主任蔡莹在接受媒体采访时曾表示，在竞争充分、品牌格局成熟的市场，消费者愈加成熟理性，品牌忠诚度日益提高，价格战已经不能取得企业预期的效果。而价值竞争才是企业最终的出路。

“智”者生存时代水到渠成

功能单一、市场饱和度高的家电卖场现在显得“冷冷清清”，同时“退补即冷”尴尬局面的出现也表明，传统家电厂商急需一个突破口来摆脱现在他们所面临的问题，而智能手机的火爆则给了他们很大的启示，于是，智能家电时代也就随之而来了，这是一条价值竞争之路。

在过去的一年中，家电企业谈论最多的就是智能化产品和战略。业内认为，未来更加注重智能化和个性化的“80后”、“90后”将成为消费主力军，他们有着更加个性化、时尚化的消费需求，同时也有着更社会化的交流方式，同时在“互联网+”时代，家电产品需要用更多的创意活动来吸引消费者，从而使品牌的形象得到认同。专家表示，随着家电消费新趋势的出现，家电企业正经历凤凰涅槃式的品牌重塑，价格战也将成过去式。

届时，每一台推向市场的家电产品，将不仅仅是部分展示智能特质，或者局部具备智能化元素，而是从设计到制造，从渠道到服务，都离不开智能。这意味着，真正的智能家电由点及面、从理念直至整体，都贯穿智能，而不像传统家电产品那样，只在金字塔形状的产品结构要素顶端，加一点智能点缀，也无需靠兜售某种智能“噱头”吸引消费者。

由此看出，中国家电产品“智”者生存的时代将水到渠成。国美在线监测数据显示，2015年全年智能家电增速达到300%以上，智能家电受到消费者追捧的同时，也逐渐成为家电品类里的消费新潮流。双11期间国美在线利用大数据筛选定制的高端智能家电销量占比超过30%，双12期间占比进一步上升至35%。此外，2016年元旦全天，国美在线的3C数码、智能彩电同比增长高达656%，其中智能彩电占比彩电整体销售高达65%。

这些数据表明，家电业寒冬的根本原因并不是消费动力不足，而是结构性失衡，未来智能家电市场潜力巨大。

专家：要用市场而非补贴检验核心价值

前不久，国家版节能家电激励政策再次出台，给寒冬中的传统家电行业送来了暖阳，紧接着，北京版的家电激励政策也开始落地。对此，业内普遍认为，虽然智能家电市场火爆，但毕竟还处于发展的前期阶段，智能化网络正在逐步探索与完善，当下出台一些补贴政策能够缓解行业发展窘境。

中国家电行业协会营销委员会执行会长洪仕斌曾表示，真正健康的市场环境不需要补贴，竞争还要交由市场和企业解决，要用市场检验核心价值，现在中国的产能已经严重过剩了，真的要让企业有生命力不是靠补贴的，要让它在市场上不断地摔打，才能找到他的核心产品出来。

家电行业资深专家梁振鹏表示，目前，我国传统家电行业整体呈现“大而不强”的局面，尤其是今年，发展速度比较缓慢，利润率持续下跌，部分家电产品工序质量和可靠性依然没有得到实质性提升。

“当前，智能电视和智能手机基本普及，但是其他厨卫电器、小家电、白色电器等产品的智能化程度还不高，而且基本以噱头为主，实际应用意义不太，用户体验不好。”梁振鹏表示，未来中国家电行业还将朝着智能化、节能化、环保化方向发展。

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