快时尚GAP加速“掉队”？盲目讨好所有消费者

来源：第一财经日报发布时间：2016-02-16 11:20:15

假日的购物旺季也没有拯救美国最大的服饰时尚集团GapInc.(GPS.NYSE)的业绩。这家公司日前公布了集团2015年第四季度的业绩，其净销售额下降至43.9亿美元，而2014年同期为47.1亿美元。

惠誉国际评级公司表示，GAP集团当前和未来业务趋势已让业界担心，快时尚品牌GAP正处在最危险的关头。一度表现亮眼的旗下三大主力品牌GAP、BananaRepublic、OldNavy以及2008年收购的体育品牌Athleta，在过去一年里销售额也纷纷下跌。那么，这家曾经的世界最大服装零售商到底出了什么问题？

奋起图变

GAP品牌在1969年创建，一度是全世界风靡一时的平价快时尚品牌，也曾经是世界最大的服装零售商。

GAP这个名字的灵感来源于美国当时的叛逆嬉皮士年轻人和老气的父母之间的代沟，随意简单的牛仔裤，每个人都能穿的休闲服饰，GAP在两代人之间架起了桥梁。在公司的鼎盛时期，它曾推出一系列广告，暗示着艺术家和创意人员都爱穿GAP的裤子,电视广告包括标志性的卡其裤广告与消费者产生过很大的共鸣。

在随后的几十年里，GAP的所有门店出售适合所有人的东西，年轻人去买牛仔裤衬衣，老太太去买卡其裤，很长一段时间里，它都是成功的。但如今一切已不复存在。

最初的危机是在2000年左右，GAP发现到大量的年轻顾客不再喜欢它家的服饰。“GAP意识到不能继续制造适合所有人的产品了——‘一般消费者’不再存在。”詹姆斯·哈金在《小众行为学》一书中写道。

但这家服饰巨无霸公司还是想要为所有人做衣服。危机中，GAP公司首先想要笼络追求时尚又善变的年轻人，之后又投入双倍力气在比较有忠诚度的中年顾客身上。

“GAP曾经绝望地想拉拢每一个人的心。到最后，所有的努力只巩固了自己‘无功无过’的标签……解决方式是更加注重顾客的需求，每个GAP旗下的牌子都在找出其细分市场。”詹姆斯·哈金指出。

公司期望将原有的品牌风格变成“契合消费者心理风格”，比如为年长者量身定做“合身”的衣服，同时也为年轻人制作“修身”的衣服。GAP宣称，它们针对顾客“独特的而不是和所有人一样穿一样的”需求，公司开展了各项改革和活动，并请来了当时红极一时的《欲望都市》的女主角莎拉·杰西卡·帕克穿上这些衣服做宣传。

此后数年中，GAP不断在挖掘拓展新领域。2008年，GAP收购体育品牌Athleta作为旗下一个专注细分市场的品牌，针对的是轻运动时尚领域，其产品定价适中，质量可靠使之在和其他快时尚例如H&M的竞争中分到一杯羹。

绩优品牌也不行了

然而，并不是所有的计划都一直行得通的。

来看看最新四个季度各品牌的情况。同名品牌GAP的销售额此前已连续多个季度下跌，此次也下跌了3%，而旗下另一个偏高端的BananaRepublic销售额则大跌14%。

令业界意外的是，一直表现亮眼甚至被视为拉升集团业绩引擎的OldNavy的销售额也下跌了8%，而上年同期是11%的涨幅。

要知道OldNavy品牌一直被Gap集团认为是个非常有价值的部门。正是凭借OldNavy才使得该集团2014年全年的销售整体增幅基本持平。但这次的业绩大幅下滑证明OldNavy正在遭受打击。

市场分析人士认为，相对于竞争对手ZARA、H&M，美国快时尚品牌GAP正在加速掉队，无论是品牌影响力还是业绩增长，都显得黯淡无光。

有消费者调查显示，集团旗下的三大主力品牌GAP、BananaRepublic、OldNavy之间差异几乎不存在，它们交叠在一起，消费者可以在这3家品牌店里找到卡其色的裤子，唯一不同的只是价格。

据《纽约时报》早前报道，Instagram和其他社交媒体平台也对GAP的遭遇落井下石，大量评论认为GAP品牌已经过时。GAP品牌在新的环境中跌跌撞撞，变成现在这样，是因为它缺乏一个明确的目标消费者定位。作为曾经的时装界的销量霸主，GAP被福布斯评为未来十年最后可能消失的十个时装品牌之一，背后的因素也许就是GAP品牌盲目讨好所有消费者。

按照2014年的业绩来看，作为ZARA母公司的西班牙inditex集团的销售额为204亿美元，紧随其后的瑞典的H&M则为180亿美元，来自美国的GAP排名第三为近165亿美元。

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