鞋王达芙妮盛极而衰亏损归咎疫情难以服众

来源：经济日报发布时间：2020-09-14 17:25:38

达芙妮国际控股有限公司日前发布业绩报告。今年上半年，达芙妮销售额同比大跌85%至2.12亿港元，净亏损达1.41亿港元。公司计划彻底退出中国中高档品牌实体零售业务。

从2012年巅峰时期的6881家门店缩减至不到300家，达芙妮崩塌速度之快令人咋舌。仅2019年，达芙妮门店总数就从2820家收缩至425家，日均关店6家。曾经令业界仰望的“鞋王”被业界调侃为“关店王”。

事实上，达芙妮曾是下沉市场路线的先行者。从2002年开始，达芙妮就以每年百余家的速度扩张，并且这一扩张速度保持了10余年之久。它采用“直营+联营+加盟”方式“攻城略地”，在一线市场接近饱和后，又将目光转移到二三线市场，甚至县城与乡镇；它不走高端购物中心的“高冷”路线，主攻海量且精巧的“路边店”；其主力产品一直维持在100元至400元价格区间，性价比远远高于其他知名品牌。由于既符合年轻都市白领的消费习惯，又不超过其消费能力，达芙妮获得了巨大成功，总市值一度达到170亿元。

可惜的是，达芙妮显然没能在巨大的成功面前保持冷静。

首先，随着网购兴起，达芙妮的线下门店海量铺货模式被电商与其他新兴零售渠道分流。可是，达芙妮并没有迅速转变思路。至于网店，达芙妮倒是很早就开了，但仅仅定位于销售尾单的平台，运营效率不仅远逊于专注线上渠道的“网红”品牌，甚至连一般官网商城都不如。

其次，达芙妮并没有对品质给予足够重视。作为曾经引领时尚潮流的女鞋品牌，近年来达芙妮鞋子设计渐显老旧、舒适度也未改善，让辛苦积累起来的品牌价值受损。

第三，当门店过多带来难以负担的资金压力时，达芙妮选择了清仓甩卖等简单粗暴的处理方式去库存。就消费者体验来说，刚花400元买的鞋过两天就值100元了，这让姑娘们情何以堪？

林林总总加在一起，达芙妮被迫开始关店，从此进入恶性循环。而迟缓的转型步伐则是达芙妮另一个“致命伤”。

达芙妮在中报中称，未来将坚持“轻资产”业务模式，将重点放在核心品牌业务上。问题是，核心品牌不是靠嘴说的，而是要靠竞争力支撑的，在设计、产品谱系等方面均落后于市场的达芙妮，核心价值还剩下多少？能支撑起“轻资产”的梦想吗？

如今，达芙妮终于准备大力发展线上渠道了。达芙妮国际表示，作为新的业务增长点，线上业务将是集团在后疫情阶段重点发力的方向之一。时至今日才开始重视线上渠道，达芙妮的反应已经不是一个“慢”字可以形容了。而线上业务包括什么，怎样才能在已经白热化的市场中脱颖而出，达芙妮还没有给出成熟的思考。

还有，达芙妮在回应亏损一事时特别强调了新冠肺炎疫情对店铺营运及消费市场的严重影响。可是，达芙妮关店潮早在疫情发生前好几年就已经开始，这个理由着实难以令人信服。今年，大量快消企业迅速转战社群交易、直播带货等领域，已经实现触底反弹，达芙妮的反应又慢了好几拍。

达芙妮国际在中报中表示，电商部门将协同设计团队，开发更多“线上专款”，并以“小单快反”的供应链系统为支撑，更好满足快速变化的消费者需求。这一想法当然不过时，但也谈不上超前。很多品牌已经走在了前面，姗姗来迟的达芙妮能否后来居上，尚未可知。

再好的品牌也禁不住长年累月的消耗，再坚实的护城河也需要持续不断地维护与加固。在分分秒秒都在改变的市场环境中，唯有将消费者需求当作企业发展的关键指引，依潮流而变，循市场而动，才有可能保持基业长青。（韩叙）

(责任编辑：朱赫)

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