95后爱买奢华美妆更偏爱彩妆，第一件奢侈品就从彩妆开始。9月17日，用户说、新零售智库、进击波财经联合推出的《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》，在银泰直播间发布。

报告显示，高端奢华美妆品牌用户呈现年轻化趋势，以95后、00后为代表的年轻消费者成为高奢美妆的重要“守护者”，这跟“银泰新增用户中过半数是90后”也不谋而合。

疫情后，银泰新零售助力高端奢华美妆品牌迅速回暖快、增长迅速，最高涨幅同比超200%。精华在高端奢华美妆品牌中是“香饽饽”般的存在；香水品类成为最大黑马，或成下一增长点。

报告称，随着高端美妆品牌在国内消费市场的强劲增长，年轻消费者对美容服务的需求也水涨船高，不少品牌的美容房护理预约已经排到了1-2年之后。

通过线上、线下的高端奢华美妆消费趋势变化，报告从一定程度上也折射了颜值经济的升温。

精华领跑全品类

报告显示， 随着国内疫情态势的放缓与转好，化妆品行业4月同比增幅转正，6月同比增幅达超两成，护肤类目同比增幅144%，预计2020年化妆品类消费将达到3164亿元。

奢华美妆品牌的上半年全网销售表现强劲，6月环比1月平均增长243.74%，赫莲娜HR表现尤其突出，增长最快。

银泰新零售助力高端奢华美妆品牌迅速回暖快、增长迅速。即使是在疫情影响的上半年，银泰百货内高端品牌仍持续大幅增长，同比增幅达到30-50%，尤其是以护肤为主打的高端品牌。Sisley、LA MER、Guerlain、Pola、SK-II、CPB、HR等品牌成为上半年同比增长幅度突出的TOP10。

上半年最受欢迎的护肤品类是面部护理套装。面部护理套装、面部精华和面膜，成为上半年全网最热卖的三大品类。

从银泰百货的消费数据来看，精华品类最受重视，销售领跑全品类。同时，精华也是最能体现品牌研发实力的品类。因此，具备功效性的精华品类在奢华美妆品牌全产品线中可以说是“香饽饽”般的存在。

95后年轻人更要美也更怕老。小众、奢华美妆品牌越来越多的出现在年轻女孩们的化妆桌上，尤其是在大型节点期间，销售爆发力明显。今年618，高端奢华美妆品牌“大放异彩”。在银泰百货的618销售额TOP10中，高端奢华美妆单品、单价超过1000元的占了8席，其中单价2550元的LA MER海蓝之谜精华凝霜成为618档期美妆销售之冠；单价3480元的HR赫莲娜舒缓晚霜(黑绷带面霜)位列TOP7。

高奢美妆三大趋势，香水成最大黑马

近半年奢华美妆品牌备受消费者喜爱，平均增幅达21.29%。YSL和阿玛尼粉丝数从700万大关迈入 800万关注，保持16%的增长幅度。CHANEL、Sisley则以40%+加速成长中。

颜值经济持续升温。从2015年起，高端奢华美妆消费占化妆品市场价值的比重平均每年增长3-4%，到2019年，这个比重已经达到48%。

美妆业内人士分析，高端奢华美妆市场持续走俏的主要推动因素包括居民收入增长、国际品牌营销力度加大、代购(转售)提升消费便捷度，以及线上渠道和跨境电商渠道蓬勃发展。预计到2025年高端化妆品市场份额将超过50%。

“数字化将是奢华美妆击破增长天花板唯一路径。”业内人士分表示，今年的黑天鹅事件也将加速奢华美妆品牌开启重新调整消费者策略的动作。通过打造新的购物场景和消费体验，建立以消费者为中心的数字化运营体系，在长线周期中提升品牌数字化资产，延长消费者生命周期的数字化运营理念，将成为奢侈品牌的发展目标。

作为阿里新零售样本的银泰百货，商品的数字化，人(导购、 顾客)、场的数字化，是银泰新零售三年的重要成果。通过新零售能力，助力品牌带来全新转变与爆发。疫情下，以银泰百货为首的商贸企业，通过直播、喵街、轰趴等新零售方式“云复工”，导购直播3小时相当于复工6个月服务的客流。导购一次直播产生的销售额，相当于在门店上了一周的班。这一模式吸引高端奢华品牌积极参与。

在希思黎全国销售及拓展总监邬晓杰看来，中国的化妆品市场较欧美有巨大的差别，中国消费者更愿意花钱在护肤这件事情上，特别是年轻消费人群。年轻的消费者，为希思黎的数字化转型提供了沃土，在银泰开柜11天明星单品销售破千万。他在接受媒体采访时表示，选择与银泰新零售合作，最关键的原因是选择更高效的渠道服务客户，利用新技术和数据能力实现年轻客群的高转化。

在日本被称为“化妆界四大花旦之一”的POLA，入银泰一年就迈入千万俱乐部；今年618 期间，POLA在银泰新零售助力下，实现新爆发。

高端美妆市场除了需求持续增长、品牌数字化转型以外，香水是上半年奢华美妆的最强黑马，香水或是下一增长点，也成为高奢美妆发展的三大趋势之一。

“以上半年新入驻银泰百货宁波天一店的TOM FORD、欧珑为例，香氛品类的销售增长尤其显眼，TOM FORD专柜超4成销售来自香氛系列，8月首度进入浙江市场落户银泰百货宁波天一店的GUCCI beauty，专柜开业不到一个月，销售过百万，香水系列销售也很显眼。”银泰百货美妆相关负责人也证实了这一点。

年轻化+新体验

报告显示， 整体高端奢华美妆品牌用户呈现年轻化趋势， 更注重颜值的95后、00后年轻消费者已成为高奢美妆消费的重要“守护者”——

占比不到三成的90后在高奢美妆消费中占比超六成。YSL、CHANEL、GIVENCHY和DIOR等高端奢华彩妆品牌的消费者超过四成是95后。这跟“银泰新增用户中过半数是90后”不谋而合。

从性别来看，超七成的女性消费者舍得大手笔花钱护肤。而，娇兰、赫莲娜和希思黎90%用户为女性消费者，而DIOR和CHANEL则因为上新了男士产品吸引超过45%的男性用户购买。

从职业上来看，TOMFORD最受学生党喜爱，YSL最受医务人员喜爱。

从银泰百货的高端奢华美妆消费数据来看，90后偏好面膜、化妆水和精华三大护肤品类，消费增长均超过50%；YSL、CPB、Givenchy，是90后偏好的三大高端彩妆品牌。

事实上，随着高端美妆品牌在国内消费市场的强劲增长，年轻消费者对美容服务的需求也水涨船高，不少品牌的美容房护理预约已经排到了1-2年之后。

银泰利用新零售能力打通线上线下服务环节，让客户拥有极致个性化体验。今年下半年，银泰百货在杭州、西安、宁波、 合肥四大城市门店进行高端美妆美容房的“大扩容”，线下体验进一步“提档”。LA MER、La Prairie、Sisley、VALMONT、Guerlain等高端一线大牌在银泰门店开设或增设了美容房。

这些隐藏在百货商场楼层中的独立房间，是品牌顾客能够享受高端、专业皮肤护理的私密场所，也成为了美妆品牌们维系高端顾客、提升品牌附加值的重要武器。