近日，“秋天的第一杯奶茶”梗火了，不少人在社交媒体上晒出手持奶茶的照片，喜茶、一点点等部分饮品门店甚至一度因为爆单而出现了“暂时打烊”的现象。

不过，主打固体饮料冲剂的香飘飘似乎并没有沾多少光。据网友在社交媒体晒出的奶茶照片显示，品牌多为喜茶、奈雪的茶、Coco都可、贡茶等需要现场制作的新式茶饮，晒香飘飘杯装奶茶的却寥寥无几。“最近买奶茶的人不少，不过他们更多买的是元气森林的乳茶、阿萨姆，买香飘飘的人不多。”北京某超市的饮料销售员对中新经纬记者称。　

香飘飘奶茶卖不动了？

如今，人们喝的奶茶品牌可谓五花八门，而在十几年前，香飘飘奶茶才是绝对的王者。

2009年，“一年卖出3亿杯，能绕地球一圈”的广告语，开启香飘飘的王者霸屏时代。随后7亿、10亿、12亿杯，2圈、3圈、4圈，每年都在更新着最新的销量数据。由此，香飘飘开启了固装奶茶大众化、工业化时代。不过，香飘飘没料到自己的中年危机来得这么快。

香飘飘发布2020年中期财报显示，上半年公司实现营收9.91亿元人民币，同比减少28%，归母净利润亏损0.64亿元，同比下滑371.5%，扣非净利润亏损0.93亿元。经营活动净现金流上半年大幅流出，总计流出7.35亿元。对此，香飘飘表示主要受新冠肺炎疫情影响。

按常理来看，疫情期间，线下奶茶店因客观原因不得不关闭，这恰是主打做冲泡奶茶的香飘飘的红利期，但从经营数据来看，经典冲泡类奶茶销量依旧持续下滑，耗费巨资推广的新品Meco果汁茶销量也一言难尽。

财报显示，2020年上半年，香飘飘冲泡类产品销售收入为5.5亿元，去年同期为7.11亿元，同比下滑22.69%；即饮类产品中液体奶茶销售额微增，由6259万元增至6867万元；果汁茶品类上半年卖出3.57亿元，去年同期为5.88亿元，同比下滑39.25%，为各品类中最大跌幅。另外，香飘飘的经销商数量也有小幅下降，截至2020年6月30日经销商数量为1478个，净减少3家。

Wind资料显示，香飘飘食品股份有限公司成立于2005年，总部位于浙江省湖州市。2017年在上海主板上市交易，总市值为105亿元，2019年总营收为39.78亿元，其中经典系列收入占比48.94%，法定代表人为蒋建琪。

从股权方面看，香飘飘董事长兼总经理蒋建琪持股56.42%为公司第一大股东，其弟蒋建斌占股8.61%居第二大股东，前十大股东里还有其妻子陆家华和独生女蒋晓莹，家族成员占据绝对大股东地位，合计控股占比约80%。此外，公司旗下拥有兰芳园食品、宁波众合通益贸易、香飘飘四川食品等11家子公司。

昔日奶茶王者掉队了？

作为中国第一家上市的奶茶企业，香飘飘被称为“奶茶第一股”。2016年时，香飘飘的年营收达到27亿元。在2017年11月份上市后，鼎盛时期的香飘飘市值一度接近140亿元。蒋建琪在上市后曾公开表示，公司制定了五年规划，到2021财年香飘飘的营收额要力求突破百亿元。

不过，上市后的香飘飘并没有实现经营业绩的飞跃，营收净利增长反而放缓。从2018年至2019年，营收分别为32.5亿元、39.8亿元，分别同比增长23.1%、22.4%；归母净利润为3.15亿元、3.47亿元，分别同比增长17.55%、10.1%，而今年上半年的归母净利润更是亏损0.64亿元。如此看来，明年营收破百亿的目标很难实现。

事实上，奶茶这块市场大蛋糕已被众多玩家盯上。其中，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等主打“奶茶+其他茶饮”模式的新式奶茶品牌备受资本市场追捧。

媒体公开报道显示，2020年6月，奈雪的茶获B轮1亿美元融资；同年3月，喜茶获C轮融资，不过次轮融资并未披露金额；2019年，茶颜悦色、乐乐茶、兰熊鲜奶获不等数额的融资。值得一提的是，喜茶在2020年3月的C轮融资中的估值已经突破百亿元，达到160亿元。

资本加持下的新式奶茶店在线下开始了快速扩张。前瞻研究院报告指出，2017-2019年，三线城市的新式茶饮的奶茶店数量增长率高达138%，一线城市的新式茶饮的奶茶店数量增长率也超过50%。

新式茶饮的奶茶店不仅开店数量多，消费者也更喜欢喝现做的新鲜奶茶。艾媒咨询数据显示，2020年第二季度，中国消费者对新式茶饮的购买频率较高，16%的消费者每天购买频率在一次或以上，43%的消费者一周购买多次；消费者最常购买新式茶饮的场景是下午茶、购物和聚餐时，分别占比47%、37%和34%。

面对业绩下滑、消费者流失的局面，香飘飘坐不住了。8月21日，香飘飘举办网上新品发布会，香飘飘代言人王俊凯揭晓了香飘飘波波、好料、双拼三大系列共6款新品，包括黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶、黑糖奶红波波奶茶、桃桃乌龙波波奶茶以及双拼系列的香芋双拼和豆乳双拼两款奶茶。此外，香飘飘还宣布旗下轻食产品、0糖奶茶等新品也将在近期亮相。

专家：品牌老化亟需转型

中国食品产业分析师朱丹蓬对中新经纬客户端表示，从近年的业绩表现来看，香飘飘确实在走下坡路。“之前为了挽救销量，香飘飘推出了果汁茶来填补淡季的市场需求。但从整体市场布局来看，香飘飘依然处于很尴尬的位置，高端饮品有喜茶、奈雪的茶等品牌，拼价格又比不过七八元的蜜雪冰城。高端路线受阻，推低端茶饮又没有利润，香飘飘要想重新争取消费者，亟需战略转型。”

战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受中新经纬客户端采访时表示，奶茶冲剂中的含糖量、脂肪含量等指标较高，从食品安全角度看，不利于人们的身体健康。随着近年消费升级，人们更青睐健康新鲜的茶饮，主打线下现场制作的新式茶饮品牌颇受资本市场的重视，而香飘飘、娃哈哈AD钙奶、营养快线等传统饮料品牌都在没落。

徐雄俊指出，从消费场景看，香飘飘杯装奶茶此前在火车站、学校附近销量较大，但随着消费者需求改变、品牌老化和电商的冲击，杯装奶茶已经进入到了品类衰退期。“目前，人们消费奶茶不仅仅是为了解渴，更多是为了社交需求。于是，娃哈哈在今年大规模布局线下奶茶店，而香飘飘此前一直在固步自封，主打产品依旧是杯装奶茶，如此以来，就被层出不穷的新品挤压了市场份额。”