来源：中国经营报 作者：蒋政

搭上网红概念，以及过山车似的股价走势，让知名童鞋品牌abckids母公司起步股份(603557.SH)受到外界关注。

仅在9月22日至24日的3天内，起步股份连发8个公告，提醒和解释公司股价异常波动。在获得快手一哥辛巴入股之后，起步股份连斩5个涨停；但在该公司发公告提到“控股股东正在减持”之后，该公司随即出现2个跌停。而控股股东的“神操作”也饱受外界质疑。

以童鞋起家的起步股份，后来逐渐将业务扩展至童装业务。但自2017年上市之后的第二年，其盈利能力就出现“变脸”。如果算上今年上半年，该公司净利润已经连续3年出现下滑，且幅度在逐渐扩大。谋求转型已成为重中之重，新零售成为起步股份的抉择之一。该公司提到，公司会通过新建直播新零售渠道提升销售业绩，也会增强线上线下融合。

可持续时尚中国创始人杨大筠告诉《中国经营报》记者，借助网红直播，对于短期内业绩提升会有帮助，长久来看，起步股份仍需做好规划。“可以尝试多品牌经营，通过不同品牌覆盖不同市场，提升自身产品竞争力。”他说。

疯狂的股价

9月18日~24日，起步股份董秘吴剑军很忙。在7天的时间里，他通过电话会议、现场接待等方式，同270位券商分析师交流。沟通的主要内容大多与“快手一哥”入股有关。

9月15日，起步股份控股股东香港起步国际集团有限公司(以下简称“香港起步”)与广州辛选投资有限公司(以下简称“辛选投资”)签署股份转让协议。9月16日，起步股份公布权益变动公告称，香港起步分别向辛选投资、张晓双各转让公司5%的股份，价格为9元/股，总金额合计达4.32亿元。

辛选投资控股股东为辛有志，是“快手一哥”辛巴，平台粉丝近6千万。在2019年，辛巴个人GMV超130亿元。张晓双是辛选投资的联合创始人、辛选供应链板块负责人。

2020年是直播带货极为疯狂的一年。包括星期六、梦洁股份等很多上市公司在同网红主播合作之后，股价都经历剧烈波动。起步股份也不例外。9月17日至9月23日的五个交易日起步股份连续涨停，股价从11.55元/股，涨至16.92元/股，累计涨幅达61.14%。

暴涨之余，起步股份发布风险提示。9月23日晚，该公司公告提到，自2020年9月17日公司披露控股股东香港起步与辛选投资、张晓双签署股份协议转让至本公告披露日，香港起步已经通过集中竞价交易方式累计减持公司总股本的0.36%股份。

一面是高涨的股价，一面是控股股东“精准减持”，质疑随之而来，资本市场开始用脚投票。接下来两个交易日，起步股份以跌停收盘。截至9月28日收盘，该公司股价13.68元，跌5.79%。

起步股份回应记者称，公司控股股东香港起步的减持行为以及减持时间选择是控股股东的行为，具体减持计划已经通过公告发布。

记者注意到，2017年登陆资本市场的起步股份，其控股股东香港起步持有上市公司全部限售股在今年解禁，并于8月18日上市流通。而在8月28日，香港起步就火速发布减持计划。在9月17日披露上述股权协议签署之日至9月23日，香港起步减持公司0.36%股份。

起步股份并未向记者透露该公司与辛选投资初次接触时间，目前亦不能确认起步股份大股东减持计划与此次网红合作的内在联系。

但是在香颂资本执行董事沈萌看来，该公司减持套现已经蓄谋已久，蹭上热点概念存在一定偶然性。“仅从目前传递出的信息，上市公司大股东蹭热点套现的可能性很高。”

事实上，上市公司同网红合作并非孤例。今年5月，梦洁股份宣布与淘宝主播薇娅合作。消息一出，梦洁股份股价大涨。5月12日至22日，梦洁股份股价连续拉出7个涨停板，市值涨超30亿元。只是直播带货对公司业绩提振并无特别明显的提升。据梦洁股份披露，2020年合作后，薇娅带货的累计销售金额为812.12万元，占公司2019年经审计营业收入的0.31%；支付费用213.24万元，占2019年经审计营销费用的0.30%。

“辛选投资在电商直播、供应链建设等方面的专业化能力，未来有望为公司快速注入互联网基因。”起步股份对记者表示。

另该公司在投资者关系活动记录表中提到，双方后续会在合作平台的基础上就母婴儿童的供应链、直播零售、主播培养、直播新零售基地建设等展开合作，但截至2020年9月24日，公司尚未与辛选投资签署任何书面协议，具体合作内容还在进一步沟通。

新零售能否抵挡净利润下滑？

起步股份的童装和童鞋业务，在2019年分别获得5.14亿元和8.29亿元的营收。根据欧睿国际统计数据显示，2019年，其童装和童鞋业务分别拥有0.5%和3.5%的市场占有率。其中，童鞋业务的市占率为行业前茅。

只是，起步股份已经经历了连续两年的利润下滑。2018年与2019年，起步股份的营收分别为13.99亿元、15.23亿元，分别同比增长4.43%、8.91%；归母净利润分别为1.81亿元、1.43亿元，分别同比变动-7.05%、-21.13%，连续两年增收不增利。在今年上半年，受疫情影响，起步股份营收5.54亿元，归母净利润0.66亿元，分别同比下降22.03%、38.15%。

起步股份方面告诉记者，净利润下滑是由于营业成本的提升以及销售费用的扩大。

同时，在今年上半年，起步股份存货为3.26亿元，同比增长53.01%。主要是当季商品备货，以及少量过季存货，电商+直营的发展也增加了一定的存货和备货量。

在杨大筠看来，童装童鞋市场被大量成衣品牌收割。“比如耐克、安踏、361度、森马等品牌，在做全品类时，都会发力婴童市场。相对来讲，起步股份的知名度和体量要小一些，跟他们竞争，压力会很大。”他说。

事实上，起步股份也在谋求转型，新零售是其选择之一。今年疫情期间，该公司已经在2000余家门店中快速推出“一店一直播，一店一商城、一店多社群”的线上线下新零售运营模式。今年8月18日，该公司还发起儿童购物节等。但起步股份也坦诚：“之前的这些尝试产生的整体销售额不大，占公司营业收入总额的比例相对较小。”

而此次与快手一哥的合作，已经涉及到具体业务。据天眼查显示，9月25日，浙江辛起新零售有限公司成立，两大股东分别为起步股份和广东辛选控股有限公司。后者的实际控制人即辛有志。

在鞋服行业观察人士程伟雄看来，直播带货是公司营销的一个重要补充。但很难做到一个全面性的转型带动。这是点与面的关系。“直播带货更多是在性价比上做一些博弈。而企业发展讲究长期的价值。它需要做好产品研发、品牌传播等。”

杨大筠告诉记者，起步股份销售儿童产品，面对的是相对年轻的消费群体，通过直播带货的新零售方式，在短期内有利于业绩的提升。但是长期来看，直播带动公司业绩的增长并不现实。“起步股份可以选择多品牌经营，通过不同品牌覆盖不同市场。另外做一些品类延伸，去扩大市场竞争力。”

“不管是网红直播带货或者是素人直播带货都是基于目前市场的一种销售方式，除了线下门店销售，主流电商及直播销售等形式外，相信未来亦会催生更多新的销售方式，互为补充。未来，一方面公司会新建直播新零售渠道等新零售方式提升销售业绩；另一方面公司也会增强线下门店和线上的融合，提升线下的销售增量。”起步股份方面告诉记者。