景区盲盒，蹭热度还是文创新方向？

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跟上新趋势是景区拥抱年轻消费群体的需要，包括故宫在内的多个景区正在探索“文创+盲盒”模式的可能性。但景区盲盒产品要获得市场关注并非易事，与市场成熟品牌相比，景区盲盒的持续竞争力相对较弱，需要具备强大的IP创作能力。

“不能在这里停留，否则又要忍不住‘剁手’了。”在故宫淘宝体验馆，桃子路过盲盒货柜时跟身边的朋友嘀咕。但不到5分钟，桃子便和朋友原路折返，一人买了一个明朝人物盲盒。明朝人物是故宫淘宝今年推出的第二套盲盒，首套是4月推出的猫祥瑞系列。

盲盒营销的成功是基于人们对未知、不确定性的探索欲望，“只有打开盒子才知道买到的是什么”。国内的盲盒经济热主要由潮流玩具公司泡泡玛特掀起，随后蔓延到各行各业。旅游行业专业人士认为，对于景区而言，跟上新趋势是拥抱年轻消费群体的需要，盲盒经济或将为其文创产业的发展提供新思路。

“文创+盲盒”的可能性

桃子是故宫文化的粉丝，同时也是盲盒爱好者，“故宫盲盒对我来说是双重满足。”她已经凑齐明朝人物12个基础款，但还惦记着另外两个隐藏款和1个超级隐藏款。

故宫淘宝目前推出的两款盲盒，定价在几十元到几百元不等，分为基础款和隐藏款。此前，故宫宫廷文化和泡泡玛特曾推出过合作款——Molly宫廷瑞兽系列。而此次故宫淘宝的两款盲盒，则分别以此前大火的故宫猫和宫廷人物为主要形象。“完全基于故宫文化进行开发的好处在于，不用担心被其他植入元素喧宾夺主。”桃子说。

故宫淘宝两款盲盒上线之初，销量占据其网店潮流玩具前两名，甚至一度缺货。国庆期间，记者走访故宫淘宝实体店发现，盲盒货柜前游客不断。由于顾客挑选频繁，工作人员每隔十几分钟就要整理一次货柜。

“这是故宫对时下流行趋势的一种积极应变措施。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，故宫借助盲盒等新兴事物将产品打入市场，以此完成文化传播，这是很明智的选择。

不只是故宫，三星堆博物馆、陕西历史博物馆等也在探索“文创+盲盒”模式的可能性。记者采访发现，在产品开发方面，目前较为常见的有自主研发、与成熟品牌合作、委托第三方等方式；销售则以“自营网店+线下实体店”为主要渠道。

值得注意的是，一些景区还通过众筹、社群等，以社交化方式打造盲盒。此前，三星堆博物馆委托第三方推出了祈福神官主题盲盒。据三星堆项目合作方介绍，此次项目以众筹方式开展，并通过微信群等方式建起粉丝社群。据了解，此次盲盒众筹金额达43万元，超出最初目标12万元。

有专业人士分析，将众筹、社群等产品运营方式应用到盲盒产品开发，景区可以预知产品投入市场的效果，同时，还可以实现景区和消费者之间的深度互动，有助于盲盒产品的优化和更新迭代。

持续竞争力不足

“景区需要跟上新趋势，需要拥抱年轻消费群体。”北京外国语大学文创产业研究中心研究员刘思敏认为，通过盲盒营销这种玩法，景区或许能找到推动其文创产业发展的新出口。

据2019年天猫发布的《95后玩家剁手力》，有近20万消费者1年花2万元集盲盒，在盲盒玩家中，95后占了大多数。泡泡玛特2020年招股书显示，其产品复购率达到58%；针对某一特定玩具设计，有将近70%的玩家会购买盲盒玩具3次或以上。

但问题在于，一款盲盒产品要获得市场关注并非易事。“故宫淘宝盲盒的畅销，很大程度上得益于近年来其文创产业的成功。”刘思敏分析道，故宫拥有丰富的人文资源、庞大的客源基础以及成熟的销售渠道，这些优势是目前国内很多景区所不具备的。

目前市场上比较火热的景区盲盒产品，在口碑上也并不尽如人意。记者了解到，故宫淘宝的猫祥瑞盲盒推出时就受到质疑，不少消费者“吐槽”其品质差，设计不走心。“猫形象已经很普遍，故宫的做法还有过分迎合当下萌系文化的嫌疑。”桃子认为，这样做很容易丢失景区特色。

与此同时，景区的盲盒产品还将面临来自外部竞争的压力。泡泡玛特、goco够酷够玩等公司已将触角伸向了景区市场，今年7月，泡泡玛特首家景区定制店已在成都宽窄巷子落地。

多位潮玩界人士接受记者采访时分析道，紧跟潮流是当前景区年轻化要迈出的一步，但就目前来看，景区的盲盒产品像“蹭热度”式的尝试。与市场成熟品牌相比，景区盲盒的持续竞争力相对较弱，对景区文创的发展难以起到长期性的带动效果。

IP是关键

盲盒对于景区的特殊性在于，它作为文创产品，还承担着景区文化传播与传承的功能。盘和林认为，景区要把盲盒销售作为一种文化传播途径，而不仅是增加收入的手段。因此，景区的盲盒产品在保证品质的同时，设计上也要充分考虑与景区文化特色相匹配。

其中需要注意的是，景区开发盲盒产品时要具备IP思维，IP是盲盒的关键。将消费者喜爱的IP形象或IP故事与盲盒结合，有助于在产品和消费者之间建立起情感连接，进而实现产品背后的文化和价值的广泛传播。泡泡玛特的成功，很大程度上便得益于“盲盒+IP”的发展思路。而景区则可以结合自身文化和消费场景进行融合创新。

但过度依赖单一的IP容易让消费者审美疲劳，因此，景区需要具备强大的IP创作能力。刘思敏认为，景区可以通过吸引和培养优秀设计者、与市场化机构合作等方式，提高景区产品的持续研发能力，不断孵化代表景区特色的新IP产品。

销售渠道的优化也很重要。潮玩界人士认为，景区可以搭建线上线下全渠道销售体系，最大程度提高盲盒产品的用户触达率。除了自营网店，还可以借助其他潮玩电商平台拓展线上销售渠道；建立产品社群提高粉丝黏性；除了景区零售店，定期举办线下展会等也是不错的尝试。

“景区需要跳出传统商品思维。”盘和林表示，盲盒不仅可以装玩偶和周边产品，也可以装景点。例如，景区可以根据其细分片区打造盲盒门票，通过不断丰富盲盒玩法和服务扩大景区消费群体。