来源：21世纪经济报道

“双十一”直播大战背后：获取一个用户成本达五元

2020年的“双十一”如约而至。只不过，与往年不一样的是，“剁手党”们不需要全部赶在11月11日这一天下单，因为提前预售已经释放出了大量的购买力。

11月12日凌晨，淘宝天猫总裁蒋凡向媒体透露，按照同周期、同口径比较，今年“双十一”期间的GMV比去年同期增长了1032亿，增速是26%。这是过去三年来最高的增速。“双十一”期间，观看淘宝直播的消费者近3亿，直播引导成交也比去年有大幅度的提升。

但是，商家们仍然需要熬夜奋战。参与到直播大战的并不仅仅只有网红、明星们，一些线上店都开展了店播。

“现在的平台必须要货找人，直播其实不再是早期的营销、带货单一需求，竞争越来越激烈。对于主播的要求也更高，需要懂产品信息、客服、物流、供应链等各方面的信息。某种程度上来说，这是将整个销售过程提前了，变化非常大。”睡眠博士CEO雷梅娜在接受21世纪经济报道记者采访时认为，直播是品牌曝光的一个过程，但是不能为了直播在产品上进行妥协，产品力仍然是最关健的因素。

随着购物需求向社交、短视频等场景转移，创新对于电商行业来说，将成为更大的挑战。而平台日益增长的流量成本，也令商家感到压力巨大。

直播撑起半边天

11月11日凌晨一点多，21世纪经济报道记者在杭州八方城的睡眠博士公司总部看到一派灯火通明的景象，在三个不同的直播间里，主播正对着手机镜头介绍产品，三个人、三部手机分别在三个不同的平台播出。雷梅娜则在办公室里看着各种直播间，同时也关注着自家的战况。

往年这个时候，雷梅娜已经在仓库里盯着发货了，但今年“双十一”提前开始，仓库的发货压力也小了很多。“今年疫情期间，因为备货充分，我们店铺的销售额还增长了40%。”雷梅娜说，一方面疫情期间关于“睡眠”关键词的搜索量，在今年突然大增。同时，直播带货也刺激了销售的增长。

今年以来，睡眠博士也参与了很多场直播，有的销量不佳，有的收获满满。“我觉得罗永浩带货跟我们的产品比较契合，一场直播下来能带动三四百万的销量。因为枕头是标品，男士买的比较多，占了近60%，跟京东的用户重合度比较高。”雷梅娜透露，对于主播的合作费用，京东官方也会给予大部分补贴。

目前，睡眠博士在京东平台上的销量已经排名类目第一名，占据京东平台上枕头销量的35%。不过，该品牌在天猫的销量中90%来自于直播间。对于天猫来说，淘宝直播俨然已经成为主战场。

今年“双十一”，除了各大主播外，400多名企业负责人、300多名明星走进了直播间。淘宝直播数据显示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%，淘宝直播带动就业机会超400万个。在10月21日预售首日，薇娅和李佳琦直播间的流量共计超3亿，销售定金累计超10亿元。

无独有偶，苏宁易购也组成了全场景的直播模式，累计完成直播5万余场，京东直播11月1日零点十秒即带货破亿。11月5日，阿里巴巴披露的财报显示，截至2020年9月的过去十二个月里，淘宝直播GMV达3500亿元，这一数字远远领先于快手、抖音。

普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻对21世纪经济报道记者表示 ，短短几年的发展，直播带货利用KOL(关键意见领袖)和KOC(关键意见消费者)策略，已成为新兴渠道，并将零售娱乐带到了新的高度，令零售商尝到了供应链效率及现金周转率提升的甜头。随着直播带货的迅速发展，中国消费者协会最近也提示消费者关注主播带货商品的真实性和质量。 零售商应采取相应的行动，不断增强消费者信心。

高涨的流量成本

睡眠博士很早就入驻电商平台，从天猫，到京东、拼多多、苏宁易购、唯品会……对于市场变化，雷梅娜感触最深的是流量成本的提高。“最近几年，电商平台流量获取确实很难，短视频内容崛起，收割了大部分流量。现在的状态就是流量变得十分分散。”

因此，“爆款”策略成为商家们惯用的手段，即在部分商品上大幅让利吸引用户，从而带动其他商品的销售。而竞争似乎比想象中来得更加激烈。

MCN机构网星梦工厂创始人姜韬在接受21世纪经济报道记者采访时透露，微博平台上的直播间里，获取一个用户的成本高达四五元，而在过去两年只需要一两块。“也就是说，一个用户到直播间里领取了红包，就要付成本。抖音、快手这样的平台成本更高，如果没有更早进行布局，现在再去做基本没有任何机会了。”

在“双十一”期间，该公司的直播带货销售额达到八千多万元，在机构榜单中排名第三。他对这一数字感到很满意，“比起很多动不动销量就上亿的品牌不算多，但是在平台流量越来越贵的情况下，我已经感到很知足了。”

据了解，不少商家都开始自己组建直播团队。“我们公司在内部成立了一个MCN部门，我们会孵化50个，甚至是100个到200个主播，然后进行24小时的循环直播。”宝宝馋了合伙人邱健楠告诉21世纪经济报道记者，虽然自建团队的成本很高，但是到了最后可以摊低营销成本。

在“双十一”的促销浪潮之外，监管的声音也不能忽视。就在11月10日，国家市场监管总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》，同时约谈了国内二十多家大型互联网平台。从网络直播到促销新规，再到严禁“二选一”，国家政策对电商的监管也是越来越严。

叶旻认为，后疫情时代的赢家将是那些既拥有强大的线上渠道、又拥有相关体验实体店的商家。随着疫情暴发后线上与线下世界的融合，消费者会比以往任何时候都更期望能够随时随地购买到产品和服务，因此多渠道市场营销必须达到新的高度，以适应消费者期望的提升。这种融合加剧竞争，也会为行业带来活力。