来源：每日经济 作者：李卓 王郁彪

   重拳治乱象，利剑斩顽疾。在“双11”过后的第二天这个微妙的时间节点，直播带货迎来了最强监管征求意见。

11月13日，“网信中国”官方微信号发布“国家互联网信息办公室关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》(以下简称意见稿)公开征求意见的通知”。该通知表示，根据相关法律法规和国家有关规定，国家互联网信息办公室会同有关部门起草了意见稿，向社会公开征求意见。

《每日经济新闻》记者注意到，意见稿主要从“直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员、监督管理”三个方面对互联网直播营销信息内容服务管理制定了规定。

如意见稿第十六条明确表示，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。

北京工商大学商法研究中心主任吕来明告诉《每日经济新闻》记者，意见稿中对于直播营销平台及运营者、营销人员的规定有利于制止直播带货中的违法虚假信息产生与传播，从而保护消费者合法权益。“直播带货说到底是一种商业行为，对于直播平台及营销人员、活动的强监管，一定程度上将影响直播带货行业的发展。”他补充道。

“剑指”直播带货乱象

直播带货作为时下风口，在历经几年发展过后，如今已成为电商运营的标配，不仅深入日常，更是在“6·18”“双11”这样的大促节点成为创造销量的主力军，成为中国电商增长新引擎。毕马威发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，预测今年我国直播电商整体规模将突破万亿。

不过，直播带货作为一种新兴业态，目前仍处于“野蛮生长”的发展初期，行业乱象丛生。特别是在双11这样的购物狂欢季，集中暴露出了许多问题，如恶意营销、夸大宣传、流量造假、价格欺诈、假货横行、消费投诉陡增，严重侵害了消费者权益，加强监管已刻不容缓。

对于直播营销平台来说，则往往存在用户在直播间下单，出现退款、商品质量、发货、售假、欺诈等问题。

北京云嘉律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，从法律角度而言，部分主播在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题，这直接违反了广告法的规定。在诱导消费者购买产品后，售后服务又难以保障，如七日无理由退货制度未能落实、三包规定未能遵守等，最终引发消费纠纷，侵害了消费者权益。

意见稿第九条指出，直播营销平台应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为，以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险。此外，直播营销平台应当建立健全风险识别模型，对高风险行为采取弹窗提示、违规警告、限制流量、阻断直播等措施。

对于第三方链接内的商品，意见稿第十三条明确规定，用户通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助用户维护合法权益，提供必要的证据等支持。

对此，为了方便取证，意见稿规定，直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日，并提供直播内容回看功能；直播内容中的商品和服务信息、交易信息，保存时间自交易完成之日起不少于三年。

此外，在吕来明看来，这则意见稿对直播平台的规定整体上责任更加严苛，实际执行中有的可能会增加许多成本。

例如，直播营销安全评估备案、制定不适宜直播的商品目录、配备直播内容管理人员等，有的几乎接近于要求直播营销平台对直播营销行为承担线下逐一实质审核管理的责任和技术风险责任，如实质重点直播间专人实时巡查、确保新技术管理信息内容安全等。

直播营销者应满16周岁

据腾讯深网报道，“双11”期间，李雪琴等被邀嘉宾在某平台参与的直播活动中，当天结束时311万的观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。

在动辄成百上千万甚至过亿的大主播销量神话营造的氛围下，有些人开始动歪心思。不仅开始花钱造假观看量、关注量，甚至为了引诱消费者购买，开始造假交易量、销量。

11月6日，国家市场监管总局、中央网信办、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会，要求杜绝刷单、刷评、炒信等失信造假行为，不得发布浮夸直播带货战报虚增流量等规定。

意见稿第十六条也明确规定，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。

意见稿同时规定，直播营销平台应当根据直播间运营者账号信用评价、关注和点击数量、营销金额及其他指标维度，建立分级管理制度，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

针对直播刷粉丝数据、销售量刷单造假等问题，赵占领认为，主播粉丝量、交易数据等会直接影响消费者的购物决策，也影响到正常的市场竞争秩序，直接违反了《电子商务法》《反不正当竞争法》的规定。

此外，由于直播带货门槛较低，从业人员素质良莠不齐，在直播过程中泄露用户隐私信息，做出低俗举动、语言谩骂、人身攻击以及一系列侵害未成年人合法权益的行为，意见稿也要求进行严格监管。

意见稿规定，直播营销平台应当建立健全账号及直播营销业务注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、用户权益保护、个人信息保护、信用评价、数据安全等机制；配备与服务规模相适应的直播内容管理专业人员，具备维护互联网直播内容安全的技术能力，技术方案应符合国家相关标准；对直播间运营者进行基于身份证号码、统一社会信用代码等真实身份信息认证；建立健全未成年人保护机制，注重保护未成年人身心健康。对不适宜未成年人参与的互联网直播营销信息内容服务，直播营销平台应当在信息展示前予以提示。

具体而言，意见稿明确规定，直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。

针对此，赵占领告诉《每日经济新闻》记者，对直播间运营者和营销人员作出了年龄界定是本次意见稿中的一大亮点。直播营销平台建立健全未成年人保护机制，有利于保护未成年人的身心健康。

“万物可播”时代，无论是直播营销平台，还是直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等，均应该严格落实监管意见，引导市场、行业健康有序发展，维护消费者合法权益。