来源：新金融观察 作者：刘姝乐 制图 孙立

“涂上一支心爱的唇膏，Kiss Goodbye。”2013年露华浓(Revlon)曾留下这样一句话宣告退出中国市场。这次露华浓可能要Kiss Goodbye整个美妆市场了。产品停滞不前，创新慢，在全球美妆生意厮杀激烈的情况下，“吃老本”的露华浓深陷严重债务危机。

11月11日，就当全民都在买买买时，平价美国彩妆大佬露华浓传出申请破产的消息。

准备破产？

资料显示，露华浓公司已与一家财务顾问公司合作，债权人不接受意向重组提议的情况下该公司可能申请破产。

疫情无一例外地对全球美妆品牌业绩造成巨大打击。今年第三季财报显示，露华浓销售额同比大跌19.9%至4.77亿美元，营业亏损为970万美元。此前的第一财季亏损逾2亿美元，第二季度亏损扩大至1.2亿美元。从宣布业务重组计划，到如今“准备”破产，露华浓陷入了业绩不振的僵局。

露华浓1932年成立于美国纽约，亿万富翁Ron Perelman和Charles创建并推出了一种指甲珐琅。1937年，露华浓开始在百货公司和药店销售，1940年开发了一个完整的美甲系列，并添加了口红，随后成为美国第二大化妆品生产商。主要经营彩妆、护肤品、美容工具、美发产品、香水等。

1985年，露华浓出售给Ronald Perelman的MacAndrews &Forbes的子公司Pantry Pride，后来改名为露华浓集团。也是从1980年代，露华浓集团开始落后于雅诗兰黛集团，后者已成为当今全球第二大美妆集团。

集团曾接连收购品牌后，又陆续出手，其品牌矩阵中曾经包括Max Factor蜜丝佛陀、Clean&Clear可伶可俐等知名美妆品牌，也经营过保健品等庞杂品类业务。现主营包括露华浓、伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden)、男士理容品牌American Crew、彩妆品牌Almay、美甲品牌CND，以及Juicy Couture等品牌和Britney Spears等名人的香水业务。疫情之前，露华浓已经在竞争激烈的美妆市场感到吃力，相关数据显示，露华浓销售额已至少连续8个季度出现下滑。

长久以来，露华浓面临着激烈的市场竞争，对手包括雅诗兰黛集团、欧莱雅集团，以及一大批利用社交媒体吸引顾客的新兴美妆品牌。露华浓的产品在沃尔玛(Walmart Inc.)、CVS Health Corp.和 Macys Inc.等商店销售，但越来越多的消费者转向了丝芙兰(Sephora USA Inc.)等专业零售商和Glossier 等直接面向消费者的化妆品品牌。

波折不断

露华浓在中国市场的发展，可谓波折。1962年，露华浓进入中国市场。其中文名字出自李白《清平调词》中的“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。

但在随后的几十年发展中，业绩持续下滑，2013年底，露华浓中国在品牌官方微博上留下一句“涂上一支心爱的唇膏，Kiss Goodbye”，宣布退出中国市场。

2015年，中国电商业务迎来发展高峰期，随着众多外资化妆品品牌入局，美妆市场不断扩大。

2016年6月，露华浓收购了伊丽莎白·雅顿，并希望借助该品牌的良好表现，加强亚洲等市场的业务布局。

随后，在当年9月，“露华浓海外旗舰店”在天猫上线，以电商为开端，再次杀回中国市场。此举被业内看作露华浓“将半只脚踏入中国市场”。此后，电商渠道成为露华浓发力的重点。

2019年露华浓天猫旗舰店开业。今年3月，还签约了摩登兄弟刘宇宁为首位中国本土代言人，一度在国内引发热议。

“饥饿营销”

近日，新金融记者登录露华浓天猫旗舰店发现，该店铺仍在正常运营。“双11”当天直播正常进行，店铺内商品可正常下单购买。此外，露华浓旗下的伊丽莎白·雅顿官方旗舰店也处于正常销售中。

新金融记者调查发现，目前露华浓天猫旗舰店粉丝约为122万，“双11”直播当天观看量超18000人次，有不少粉丝表示要囤货，还在评论区咨询“破产”一事，但主播未作出回应。而引发抢购的明星产品红黑管225口红，目前折后69元，首单折后63元，买二再立减10元，月销量达3.5万+笔，总销量超过百万笔。

“破产”消息冲上微博热搜榜后，不少消费者在震惊之余，开始囤货抢购露华浓经典口红产品。

沦为资本工具

从再次回归中国市场，到可能破产，露华浓或已沦为资本工具。露华浓掌握在资本玩家手中，其重点就不是发展实体经济，更多是压榨其资本价值。

据悉，露华浓最大的股东MacAndrews和亿万富翁 Ron Perelman通过其控股公司福布斯持有露华浓约87%的股份。而在2019年8月，福布斯方面曾表示，露华浓正在为自己的业务探索各种选择。

而露华浓方面称，已经与杰富瑞金融有限责任公司达成了一项8.5亿美元(约合人民币59.08亿元)的新融资协议，用于偿还2021年2月到期的高级贷款以及2019年到期的定期贷款。截至2019年底，露华浓的长期债务为29.1亿美元(约合人民币202.26亿元)。

截至新金融记者发稿前，有知情人士透露，露华浓即将从债券持有人(bondholders)那里获得足够的支持，从而消除一笔关键债务，以避免申请破产。现阶段，公司正试图出售美国船员等品牌，以偿还贷款。

而如果债务置换失败，且缺乏赎回债券的资金流动性，仍需申请破产。露华浓表示，目前这笔债券中的2.365亿美元已被赎回。

全球美妆市场厮杀激烈，在落后欧莱雅集团和雅诗兰黛集团好几个身位后，露华浓还面临着新兴小众美妆品牌的围攻，同时急需重新厘清品牌定位。即使能够免于破产，这个老牌美妆集团的状况依然不乐观。