“理解可能有误，但加大非传统销售渠道投放是必然趋势。这样的结果是公司不需要直接提价，就能增厚利润。”昨日，记者接触的沪上资本人士直言。

刚刚过去的周末，“茅台今年四季度直销渠道大幅放量”的消息被刷屏。尽管昨日早间贵州茅台(600519)急发公告澄清，仍未能阻挡股价上涨，盘中一度突破1800元，收盘仍然大涨4.08%，股价报1790.21元。

消失的“重大利好”

贵为“股王”，贵州茅台的一举一动总是牵动人心。

11月20日下午，贵州茅台官方发布了一篇《茅台营销释放重磅信号：直销再放量　聚合稳市场》的文章。文中提到，11月18日上午，贵州茅台酒2020年直销渠道商座谈会在茅台会议中心举行。

2020年四季度，直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒。“截至10月底，茅台已和68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业，渠道扁平化建设取得初步成效。”文章称。

“把控销售节奏，确保2021年元旦前各直销渠道的2020年茅台酒库存清零。”茅台方面要求各渠道商合理制定销售计划，严格按照提报的销售方案开展茅台酒销售，确保在明年元旦前将所有茅台酒投放至市场。

贵州茅台2020年三季报显示，今年1-9月直销渠道实现主营业务收入84.33亿元，9个月直销收入占比12.6%，比2019年同期增长了近172%。对此，市场解读为本次四季度在直销渠道投放的4160吨茅台酒为茅台带来的营收或将超过100亿元，远超贵州茅台前三个季度总直销收入84.33亿元。

不过，23日早间，贵州茅台紧急出来辟谣，表示媒体报道将商超、电商等视为直销渠道，而贵州茅台酒公司披露的定期报告中，销售渠道分为直销和批发。直销收入指通过自营渠道实现的收入，批发收入指通过社会经销商、商超、电商等渠道实现的收入。贵州茅台表示，2020年度实现营业总收入较2019年度增长10%左右的目标未发生变化。

记者注意到，贵州茅台披露该公告的同时，官方微信公众号也悄然删除了此前发布的文章。

经销商体系“再失意”

但是，茅台股价仍然狂欢。昨日早盘，茅台股价大涨5.17%，一度触碰1808.8元。随后股价稍有回落，但强势依旧，尾盘涨幅逾4%，市值增长超800亿元。在业内人士看来，茅台辟谣，但直销量超市场预期是不争事实。据了解，以往茅台会在旺季前公布投放量，如2019年中秋节增加投放7400吨，12月12日起投放7500吨等。而临近年末公开直销量，此为头一次。

在前述沪上资本人士看来，这次事件不是“插曲”，而是茅台渠道改革的“重头戏”。众所周知，目前茅台的出厂价为969元/瓶,而终端价格稳定在2000多元/瓶,部分地区价格超过3000元/瓶,茅台渠道代理商的利润远大于茅台酒厂的利润。虽然公司并没有公布直销的价格，但据业内人士预估，直销的每瓶酒出厂价大幅增加了330元-430元，相当于间接提高出厂价。这也意味着，直销渠道投放得越多，上市公司的净利润将相应增加越多。此外，短期放量并不能解决茅台供给偏紧、需求旺盛的局面，市场价格也不会大幅下行。

有业内人士也透露，茅台直销除了茅台自有专卖店，还包括这几年快速增长的企业团购，有一定影响力的企业可以通过向茅台申请，按照1399元限量供应，一般是三两吨，很多上市公司都有这个配额，直接形成点对点销售。

记者注意到，临近岁末，被公司方面纳入批发渠道的商超、电商，再度掀起抢购旋风。根据华润万家放出来的消息，11月23日至11月26日，旗下161家门店全面预售飞天茅台，放量超过14万瓶。与此同时，包括家乐福、国美等也启动了茅台预约活动。

种种迹象表明，前述这些销售渠道已然成为驱动茅台增长的重要引擎，或许茅台未来增加的计划，将全部进入这些渠道，而与传统的经销商渠道无缘。事实上，茅台经销体系的调整仍在继续。根据贵州茅台披露的三季报，报告期内经销商再减342家。梳理近几年的财报，从2018年下半年开始，茅台开始裁减经销商。两年多的时间，有1589个经销商出局。即便加上新增的423个，经销商总数量也减少了1166个。

受此影响，券商再度激发新一轮唱多热情。鉴于公司增长的稳定性和吨价上行空间，国盛证券将茅台目标价上调至2050元，国泰君安也喊出了2109元的目标价。