中国基金报记者 张燕北

2020年，线上直播成为基金业革命性营销方式。数十家基金公司已投入直播大战，火力全开抢占流量高地。与此同时，全新的营销模式助力新基金发行规模刷新历史纪录。

展望未来，基金公司表示将持续加大直播领域布局力度。在拥有更多话语权之后，公募直播将迎来比拼服务以及运营能力的阶段。通过精细化、特色化运营构建高粘性私域流量池，或为基金直播的重要发展方向。

基金业进入“直播时代”

今年以来公募基金市场持续火热，管理总规模及新发基金规模均刷新纪录。中国基金业协会公布的最新数据显示，截至10月底，公募基金管理规模首次突破18万亿元大关。Wind资讯数据显示，前11月新基金募资超2.9万亿元。

作为普通投资者参与资本市场，进行金融资产配置的重要渠道，公募基金得到越来越多人的关注。而在这背后，基金营销方式发生了巨大的变革。伴随着短视频、直播电商的红利爆发期到来，基金公司从幕后走向台前，纷纷开设直播间，把握“直播+电商”的风口红利。不少业内人士认为，基金直播打通基金公司与客户“面对面”沟通的渠道，成为公募基金被更多投资者关注和认可的重要方式。

其中，以淘宝为代表的第三方代销直播由于流量、精确用户群及基金产品销售转化方面的优势，成为基金公司积极尝试的平台。5月底，支付宝打通淘宝直播，正式开放平台直播能力。一批基金公司率先进驻，附带“一键购基”功能的直播正式试水。此后半年，多家公募参与淘宝直播，截至目前，入驻支付宝理财直播平台的基金公司已有70多家。

从基金公司直播内容看，基金投资及理财知识科普、市场热点解读和新发产品介绍等均有涉及。直播中，基金公司营销和投研部门齐上阵，联合直播、不间断直播引发关注。在直播过程中，基金公司还会派发礼品，有消费红包、满减红包以及实物奖品，吸引用户持续关注。直播效果而言，观看量和互动量都比较好，部分新基金将之作为主要的发行营销渠道。

实际上，直播已成为基金公司常态化营销模式，不少公司已形成较为成熟的流程体系。

据了解，诺德基金已在互联网渠道做了针对基金经理人物画像、基金产品基础性介绍、市场热点事件解读的直播尝试。“对于每一场直播，我们都会根据：直播前（确定直播主题、确定基金经理、搜集整理投资者关注的问题、撰写直播文案等）、直播中（气氛的调节、和投资者的互动等）、直播后（直播文字的整理、直播视频的碎片化剪辑等）三步走的流程来进行。”诺德基金相关人士介绍。

尽管目前直播整体仍处于口碑营销而非直播带货的阶段，基于直播呈现的布局价值，基金公司将进一步加大直播领域的投入力度。预计基金直播会受到越来越多的公众关注和行业重视。

基金销售机构鼎信汇金表示，直播对销量的促进要看平台自身的属性。以固收见长的平台可能在销量上体现得更明显，而权益特色的三方平台更注重培养投资者对基金经理的认知。

德邦基金认为，直播对直接销售的贡献相对有限。直播最重要的作用在于客户沟通和投资者教育，这也是对基金公司品牌的有效推广，有助于增强客户黏性，与长期投资的理念相辅相成。中国已进入大众投资理财的爆发增长期，直播和短视频是互联网时代最高效的传播方式，这一趋势未来还会延续，预计淘宝直播的受众将在2021年大幅增长。

一位公募品牌部人士直言，“淘宝直播作为线上销售的一种方式，已经成为了一种重要的渠道，趋势一旦形成，短期内不会逆转，2021年有望继续延续。我司将根据平台规则和产品销售需求有步骤有计划地逐步加大直播布局。”

诺德基金相关负责人表示，“未来，在线上营销层面，我司会加大软、硬件各方面的投入及储备。在呈现形式方面，将不局限于线上直播，短视频也是要不断尝试的一个方向。内容层面，一个是将所有纸质化信息都将被迭代成视频，一个是针对广大投资者的科普投教。”

精细化运营构建私域流量池

谈及未来基金公司直播的发力点，不少受访人士提到，打造高粘性的私域流量池是重要的方向。

“目前直播对基金销售的促进作用尚不明显。无论是利用直播卖货或是短视频营销，最终目的都要看实实在在的转化效果，实现销售额的提升。简言之，带货才是终极目标。”深圳一位公募人电商人士直言，“为配合重磅新基金发行，基金公司铆足劲直播甚至将直播时间延长至凌晨，就是为在发行首日0点开始争夺第一批线上粉丝的认购。这意味着，有粉丝、有复购、有关系链的私域流量才是基金公司的重要目标。”

他进一步介绍道，私域流量简单来说就是自己固定的忠实粉丝，是不需要靠大盘流量支撑的核心流量。借助推广引流方式可能只能得到流量数字的叠加，但真正能盘活流量，使流量富有生命力的是对流量的精细化运营以及留客再进门的能力。“进入5G时代，短视频、直播行业将加速驶入变现快车道，基金公司如何抓住这波流量红利，探索出一条属于自己的营销之路，实现自有私域流量的构建及运营或是未来公募行业线上营销获得本质性发展的关键。当然，构建私域流量并不一定要局限在自己的品牌流量池中墨守成规，同业合作、公域与私域流量联动，才能沉淀更多的私域用户。”

国泰基金表示，直播已进入红海时代，观众需求从“看热闹”到“看门道”，也督促基金公司在直播上推陈出新。明年，公司希望旗下直播项目从追求内容形式到内容深化，精细化直播内容。