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12月9日，瑞丽医美国际控股有限公司（简称“瑞丽医美”）通过了港交所聆讯，拟在主板上市。

据招股书显示，瑞丽医美是一家浙江医美服务供应商，主营业务为美容外科服务、微创美容服务、皮肤美容服务。公司所有的医疗美容机构均以“瑞丽”、“瑞丽整形”以及“Raily”等品牌营运。

根据招股书，2017年、2018年、2019年及2020年上半年，瑞丽医美实现营业收入分别为人民币1.13亿元、1.59亿元、1.91亿元及5873万元，经调整后的净利润则分别为1740.5万元、2076.7万元、2559.3万元及-205万元。

从财务数据来看，“颜值”经济风口下，瑞丽医美营收和净利润一度保持高速增长。但实际上，近年来大量医美机构呈现出的是增收不增利的状况，特别是经历疫情后，医美市场再次洗牌。

双向挤压，医美机构毛利率下滑

瘦脸、隆胸，这些医美项目动辄就要几万元、十几万甚至几十万的手术费，因此，在许多人眼中，医美（包括整容医院、民营医疗机构等）是一个非常暴利的行业。

但事实上，像瑞丽医美这类处于行业中游的医美机构，日子却不好过。

据瑞丽医美招股书显示，2017年至2020年上半年，公司实现营业收入1.13亿元、1.59亿元、1.91亿元、0.59亿元，对应毛利为0.75亿元、0.92亿元、1.10亿元、0.24亿元，对应毛利率为66.3%、57.9%、57.6%、40.7%。

就此，瑞丽医美方面表示，毛利率的下降主要是因为销售成本的大幅增加。

据招股书显示，瑞丽医美2017年、2018年和2019年以及2020年1-6月其销售成本分别为3839万元、6644.2万元、9011.8万元以及3444.4万元。其中，最主要的支出为植入物、注射材料、药品和其他医疗消耗品等物资成本的采购，分别在2017-2019年占同期总销售成本的50.5%、51.6%及52.5%。

“造成医美机构利润下滑的主要原因，是上游的医美药厂占据了绝大部分的毛利。同时，行业下游的美容院和医美平台也在挤压医美机构的净利润空间。”美创会创始人刘景涛告诉《投资者网》，“在医美圈有个说法，大机构在赔钱，中小机构不赚钱，直客医美不赚钱，渠道医美能盈利。”

据刘景涛介绍，在医美行业产业链上，上游主要是指以美客（300896.SZ）、昊海生科（688366.SH）和华熙生物（688363.SH）为代表的原材料研发企业；中游则是医美国际(AIH）、瑞丽医美、韩美整形为代表的医美机构（整容医院、民营医疗机构）；下游是美容院、医美平台和消费者。

在医美行业，上游厂商凭借技术溢价维持高毛利，盈利能力强。据有关数据显示，华熙生物、昊海生科、爱美客等玻尿酸生产厂家，其毛利率平均高达90%以上，净利润率也在50%以上。

而以新氧（SY）、更美、悦美代表的互联网医美平台也通过新媒体、互联网等不同方式将最大体量的医美用户吸引到平台上来，形成新的行业竞争压力。

据新氧最新公布的2020年三季度报显示，今年第三季度，新氧实现营收3.6亿元，毛利润3.0亿元，毛利率高达84.8%。

在另一位医美行业分析师看来，行业下游的美容院因规模较小，运作起来较灵活，也能凭借着较低的客单价抢占一部分市场。不过，随着行业整体仍处于野蛮生长洗牌中后期，在价格战及竞争背后，导致不少企业盈利能力出现大幅回落。

由此，处于行业中游的医美机构遭遇双向挤压，致使其出现增收不增利、毛利率偏低的尴尬情况。

获客成本较高，持续盈利能力下滑

作为医疗产业中最为商业化的细分领域，各大医美机构通常利用一贯的市场营销方式获取客源，这导致的后果是营销成本过高，利润被营销成本摊薄，盈利出现考验。

“现在医美机构的获客成本基本在6000元左右。”刘景涛说，获客成本在整个医美机构运营成本中要占到50%以上。

据刘景涛介绍，目前医美机构的获客方式主要分为两种：一种是通过互联网、地铁等广告宣传的直客模式，另一种是通过和美容院合作的渠道模式。

“从ROI（投资回报率）来看，医美平台已经成为医美机构品宣投入的主要投放地。”刘景涛说，

以新氧为例，其2020年三季度报显示移动端平均月活跃用户870万，同比增长153.7%，预约服务的付费用户总数251928，付费医疗机构数4096家，同比增长26.8%，平台促成医美服务交易总额超11亿元人民币。

值得留意的是， 即便是如此高的获客成本，医美机构依然不断的进行广告投入，获客营销成本仍在不断上涨。

“医美机构之间的竞争，就是品牌营销的竞争。”刘景涛说，“别人都在砸钱做广告，我家不做广告，客户怎么来？”

据悉，目前医美行业内大概有8000家左右的医美机构以及几十万美容院。

因此，具有品牌影响力的医美机构，会具有很强的市场壁垒。在市场占有率上，也具有头部效应。

据瑞丽医美招股书显示，截至2019年12月，杭州约有300家医疗美容服务提供商。其中第一大市场参与者占据的市场份额约为13.4%，而第二大至第五大市场参与者占据的市场总份额为16.6%。瑞丽医美的市场份额约为4.1%，2019年在杭州市医疗美容服务市场中排名第四。

若放大到浙江省，这种头部效应则更明显了。截至2019年12月，浙江省的医疗美容服务提供商约为850家。按医疗美容服务收益计，2019年最大市场参与者约占5.7%的市场份额，第二至第五名参与者合计约占11.8%的市场份额，瑞丽医美约占1.9%的市场份额，在浙江省医疗美容服务市场排名第五。

此外，由于黑医美（即不具备医美手术能力的医美机构、美容院）的一些不正规操作，导致医美医疗事故频发，也令医美机构更重视品牌营销。

疫情之下，医美行业进入下半场

作为典型的线下服务行业，今年医美机构受疫情的影响较为明显。

例如，医美国际日前披露的2020年前三季度报显示，报表期间实现总收入5.39亿元，较上年同期的6.31亿元减少14.6%；实现利润-1.65亿元，较上年同期的1.99亿元下滑182.96%。

虽然疫情导致医美机构营收骤减，但同样加速了行业的洗牌。

“疫情导致消费者，推迟了医美的消费计划，但需求仍然存在。疫情好转后，将会有一波报复性的消费。”刘景涛表示，具有品牌、资金优势的医美机构会脱颖而出，尤其在尾部机构倒下后，原本属于这部分机构承接的需求也转向了头部。

在此之下背景下，对于医美机构来说融资将会是最大的需求了。

以瑞丽医美为例，公司此次上市拟募集的资金，80%左右都会用于品牌的运营和打造。

事实上，不仅瑞丽医美是如此，之前在新三板挂牌的华韩整形、利美康等医美机构都因业绩问题选择退市，欲另辟蹊径登陆A港、港股市场，寻求资金注入。

“从2008年至2018年，这10年间是医美行业的黄金期。在这期间，诞生了很多医美上市公司和许多线下医美机构、美容院。”刘景涛说，经过这些年的市场竞争，医美机构已经过了最初的野蛮发展阶段，后续就是硬实力的比拼。

刘景涛同时表示，疫情过后医美行业将进一步往正规化、学术化、标准化方向发展，而类似于医生作坊式工作的机构将加速被淘汰。